Trh, segmentácia, výber cieľových skupín, tvorba marketingovej pozície
Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)
Informace o referátu:
- Přidal/a: anonymous
- Datum přidání: 12. března 2007
- Zobrazeno: 12931×
Příbuzná témata
Trh, segmentácia, výber cieľových skupín, tvorba marketingovej pozície
Trhsegmentácia, výber cieľových skupín, tvorba trhovej pozície
Čo je dôležité pri určovaní trhu?
Vývoj myslenia vo firmách:
1. Masový marketing – podpora predaja jedného produktu širokému spektru zákazníkov
2. Marketing hĺbky produktového mixu – prevažuje ponuka rôznych variantov produktu nie úsilie osloviť rôzne trhové segmenty
3. Cielený marketing – výrobca si vyberie jeden alebo dva segmenty a celé marketingové úsilie vrátane vývoja produktu podriadi požiadavkám časti trhu
Dnešný trend marketing cieľových skupín
1. segmentácia trhu
2. hľadanie cieľových skupín
3. vymedzenie trhovej pozície
segmentácia trhu – proces segmentácie má svoje zásady
1. treba určiť kritériá segmentácie
geografická segmentácia – štáty, regióny, kraje…
demografická segmentácia – podľa veku, príjmu, povolania, vzdelania
psychografická segmentácia – sociálna trieda, životný štýl, osobnosť
segmentácia podľa správania – príležitosť nákupu, hľadaný úžitok, intenzita potreby, stupeň vernosti
2. nájsť spôsob sprehľadnenia trhu – efektívna segmentácia
Kvantifikovateľnosť – početnosť kúpnej sily
Dosiahnuteľnosť – schopnosť obslúžiť trhový segment
Početnosť segmentu – či je trhový segment dostatočne početný
Akcieschopnosť – využiteľnosť
Výber cieľových skupín
1. Nediferencovaný marketing
firma ignoruje diferencovanosť trhu – hľadá spoločné črty zákazníkov
masová reklama a distribúcia
výhody
- úzky výrobkový rad
- nízke náklady na hromadnú produkciu
- nízke náklady na reklamu, výskum trhu a vývoj výrobku
nevýhody
- je ťažké vyrobiť produkt, ktorý by uspokojil všetkých zákazníkov
- silná konkurencia ostatných firiem
- nie sú uspokojené menšie trhy
2. Diferencovaný marketing
tzv.
výroba „pre každú peňaženku“
využíva ho väčšina firiem – prináša väčšie zisky ako nediferencovaný marketing
modifikácia výrobku je prispôsobená rôznym požiadavkám
náklady na výrobu a marketingovú podporu sú vyššie ako pri nediferencovanom marketingu
3. Koncentrovaný marketing
snaží sa získať významné postavenie na niekoľkých subtrhoch
využívajú ho hlavne firmy s obmedzenými zdrojmi
Vymedzenie trhovej pozície - výber stratégie pokrytia trhu
podľa zdrojov firmy – ak sú limitované je najvhodnejší koncentrovaný marketing
podľa variability výrobku – málo variabilné – nediferencovaný marketing
podľa životného cyklu výrobku
podľa variabilnosti trhu
podľa toho aká je marketingová stratégia konkurencie
identifikovanie príťažlivých trhových segmentov
- ak sa firma rozhodne pre nediferencovaný marketing
- hľadá spoločné záujmy veľkej skupiny
- zaujímavé sú segmenty s vysokým objemom predaja
- rastom predaja a profitom z neho
- málo pokryté konkurenciou
- rast musí zodpovedať možnostiam firmy
-
Pozícia na trhu – aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ v porovnaní s konkurenčnými výrobkami
prášok pre celú rodinu
autá s nízkou spotrebou
kvalitné služby a servis
firma nenecháva tvorbu pozície produktu na trhu na náhodu!
stratégia tvorby trhovej pozície
a) zvláštna charakteristika produktu – nízka cena, výborná výkonnosť
b) úžitok
c) účel použitia – džúsy s veľkým obsahom vitamínov v lete osviežia v zime chránia proti chorobám
d) skupiny používateľov – detské mydlo
e) priamo porovnaním s konkurenčnými výrobkami
výber a realizácia pozičnej stratégie
a) identifikovanie súboru možných konkurenčných výhod
b) výber optimálnej výhody
c) uplatnenie efektívneho spôsobu komunikácie a propagácie vybranej pozície
nájsť výhody, ktoré konkurencia nemôže hravo prekonať
vybrať si jednu najdôležitejšiu výhodu
prispôsobiť celý marketingový mix
čo sa sľúbi musí byť realizovateľné
1. Bariéry pripojenia záujemcov na internet
1. 1 Neinformovanosť, nevedia si predstaviť úžitok pre seba a firmu
Pri návštevách zákazníkov sme nestretli človeka, ktorý by nikdy nepočul, alebo aspoň povrchne nevedel čo je internet. Avšak napriek tomu, že sa jedná o pracovníkov, ktorým osobný počítač je jedným z najdôležitejších pracovných nástrojov, značná časť si nevedela ani predstaviť koľko služieb a výhod môžu pripojením sa na internet získať.
Táto bariéra je ľahko odstrániteľná predvedením internetu u zákazníka, alebo na pracovisku SOFTIPu, prípadne účasťou na školení či seminári o internete. Odhad váhy: 10 %.
1. 2 Technická nepripravenosť HW
Bohužiaľ ešte významná časť našich zákazníkov používa HW, ktorý prakticky neumožňuje inštaláciu moderných internetovských browserov. Operačný systém MS DOS, malé operačné pamäte (do 4 MB), malý diskový priestor (pod 200 MB) a najmä nízky výkon osobných počítačov radu PC 286 alebo 386 teoreticky umožňujú nainštalovať potrebný softvér. Praktické využívanie internetu s týmito prostriedkami je mimoriadne časovo náročné, odradzuje večným čakaním na odozvu siete.
Predvedenie pripojenia na internet s hardvérom tohoto výkonu zákazníka skôr odradí, ako presvedčí o nutnosti jeho pripojenia.
Odhad váhy: 10 %. 1. 3 Príliš vysoké náklady, ktoré si firma nemôže dovoliť
S predchádzajúcou kapitolou súvisí často aj insolventnosť zákazníkov. Jednoducho povedané zákazníci si uvedomujú potrebu upgrade HW možno i vo vzťahu k využitiu pripojenia na internet, avšak nemôžu si to z finančných dôvodov dovoliť. Pri pripojení dialup odrádza najmä celková cena po zrátaní ceny upgrade HW, ceny modemu, poplatkov za pripojenie i telekomunikačných poplatkov. Pri pripojení pevnou linkou okrem ceny HW je to cena prenájmu pevnej linky. V oboch prípadoch i cena za školenia pracovníkov.
Odhad váhy: 60 %.
1. 4 Obava z využívania internetu na iné ciele než pre záujem firmy
Táto bariéra súvisí s organizačnými štruktúrami firiem a so slabou personálnou prácou. Atraktivita a množstvo služieb v internete môže mať v praxi aj nežiadúce dôsledky. Mnoho vedúcich pracovníkov firiem preto nechce pripojiť svoju firmu na internet z obavy z časových strát zamestnancov firmy, ktoré by vznikli zneužívaním služieb internetu na súkromné účely. Inak povedané „ hranie“ sa s internetom významným spôsobom nepriaznivo ovplyvňuje efektivitu práce zamestnancov. V krajnom prípade sú obavy až zo závislosti na internete.
Odhad váhy: 5 %.
1. 5 Prirodzený sklon ku konzervativizmu, nechuť meniť zaužívané a odskúšané postupy
Najmä starší zamestnanci a staršie firmy majú sklon ku konzervativizmu.
Manažment i pracovníci firmy majú rokmi odskúšané postupy a metódy práce, ktoré len veľmi neradi opúšťajú.
Vekovo starší zákazníci majú niekedy dokonca odpor k moderným informačným technológiám, pretože im nerozumejú, nútia ich rozmýšľať inak, narúšajú im rokmi zabehanú známu prax.
Odhad váhy: 3 %.
1. 6 Nedôvera v bezpečnosť a ochranu dát
Zriedkavou bariérou pre pripojenie na internet je obava z nedostatočnej ochrany dát prenášaných cez internet a tiež obava zo zavírenia svojho systému po internete šírenými vírusmi.
Odhad váhy: 2 %.
1. 7 Technické problémy s telefónnymi linkami – staré ústredne, prenajaté telefónne linky
Pri sprostredkovávaní pripojenia na internet naši pracovníci vo viacerých prípadoch konštatovali, že prekážkou pripojenia zákazníka na internet je technický stav telefónnej siete najmä v odľahlejších obciach, alebo naopak vo väčších administratívnych budovách miest, kde je v prenájme množstvo menších firiem.
Odľahlejšie obce majú obvykle veľmi poruchové a málo priepustné telefónne vedenia, ktoré neumožňujú kvalitné pripojenie.
Vo veľkých administratívnych budovách majú tu umiestnené firmy obvykle telefónnu linku prenajatú od majiteľa budovy. Jednak je kvalita pripojenia nepriaznivo ovplyvnená kvalitou a vyťaženosťou ústredne a jednak sú ťažkosti s ekonomickým informačným systémom Slovenských telekomunikácií, pretože tento systém zatiaľ nevie rozlišovať medzi majiteľom telefónnej linky a abonentom internetu. Odhad váhy: 10 %.
2. Celková informovanosť o internete na Slovensku, argumenty a protiargumenty zákazníkov, kritériá pre rozhodovanie zákazníkov
Ak hovoríme o informovanosti, musíme rozlišovať dve oblasti:
• informovanosť o tom, čo to internet je, čo prináša, aký je úžitok užívateľa z pripojenia na internet, aké sú jeho negatíva a nebezpečenstvá
• informovanosť o tom, akým hardvérovým vybavením musím disponovať, ako si pripojenie objednať a organizačne zabezpečiť a čo to bude stáť na začiatku a potom počas samotnej prevádzky
Argumenty, pre ktoré sa zákazníci nechcú pripojiť na internet:
Napr.:
• je to len módna novinka, ktorá po čase zanikne
• je to len ďalší prostriedok na ohlupovanie ľudí
• nástroj na propagandu západnej kultúry
• prostriedok na špionáž a ovládanie východných a rozvojových krajín
• ďalší výmysel na vyťahovanie peňazí z účtov firiem a obyvateľov
• pre našu firmu s takýmto predmetom podnikateľskej činnosti to nemá význam
• nie sme firma, ktorá sa zaoberá informačnými technológiami
• úskok konkurencie na finančné zruinovanie mojej firmy
• ani naša partnerská (konkurenčná, spriatelená, susedná a pod.) firma to ešte nemá
• susedov syn si pozerá len erotiku a sťahuje elektronické hry, k tomu internet nepotrebujeme
Uvádzate na trh nový výrobok - kvalitnú kozmetickú sadu (krémy proti vráskam, akné, šampóny, telovú kozmetiku) z prírodných materiálov za prijateľné ceny – ste neznáma firma
1. Segmentácia trhu – ktoré skupiny sa rozhodnete osloviť
2. Rozhodnete sa pre diferencovaný, nediferencovaný alebo koncentrovaný marketing a prečo?
3. Ako sa budete snažiť uviesť na trh do povedomia zákazníkov
4. Čo bude tvoriť základ vašej trhovej pozície a prečo?.