Marketing - Stratégia trhovej pozície
Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)
Informace o referátu:
- Přidal/a: anonymous
- Datum přidání: 07. dubna 2007
- Zobrazeno: 11136×
Příbuzná témata
Marketing - Stratégia trhovej pozície
Stratégia trhovej pozície- strateg. plán definuje celk. poslanie firmy a jej ciele
- v každej podnikat. jednotke hrá mark. dôležitú úlohu
- v centre sú cieľové skup. spotrebiteľov
- firma identifikuje cieľ. trh, rozdelí ho do menších segmentov, vyberie najsľubnejšie segmenty a zameria sa na ne
- potom firma spracuje mark. mix
- aby firma našla najlepší mark. mix a realizovala ho, potrebuje zabezpečiť analýzu, plánovanie, implementáciu a kontrolu - prostredníctvom týchto aktivít firma sleduje mark. prostredie a prispôsobuje sa mu
cieľové skupiny spotrebiteľov
- mark. vyžaduje dôkladnú analýzu spotrebiteľov
- musí odhadnúť súčasnú a budúcu veľkosť trhu a jeho rôznych segmentov, odhadnúť silu konkurencie
- prognózovanie, čo je spotrebiteľ ochotný za určitých podmienok urobiť je veľmi ťažké
- ak je prognóza trhu dobrá, firma sa rozhoduje, ako vstúpi na trh
- nie je možné uspokojiť všetkých, treba rozdeliť trh a nájsť si najlepšie segmenty a spracovať pre ne stratégiu, aby sme ich uspokojili lepšie ako konkurencia a so ziskom
- tento proces sa skladá z 3 krokov:
1. segmentácia trhu
2. určenie cieľových skupín
3. vymedzenie vhodnej pozície na trhu
SEGMENTÁCIA TRHU
- segmentácia trhu = proces klasifikácie zákazníkov do skupín s rozdielnymi potrebami, charakteristikou či správaním
- trhový segment sa skladá zo spotrebiteľov, kt. reagujú podobným spôsobom na daný súbor mark. stimulov
- cielený marketing: seg. trhu, výber cieľ. skup. a tvorba trh. pozície
- umožňuje zosúladiť ponuku s dopytom a prísť k novým trh. príležitostiam
- na segm. trhu možno efektívnejšie využiť nástroje mark. komu. a pružnejšie reagovať na zmeny po dopyte
- robí sa na predpokladanom aj exist. trhu, ide o to zistiť, kt. segment nie je dostatočne uspokojený, na kt. sa nikto nezameriava (trhová medzera), je lepšie uspokojiť iba časť trhu ako celý trh
kritériá segmentácie:
- geografická - rozdelenie trhu na jednotlivé geograf. jednotky, potreby a želania sú tu rôzne
- demografická - zákl. kritériá segm.: vek, veľkosť rod., príjem, povolanie, vzdelanie, náboženstvo, národnosť
- psychografická - rozčlenenie podľa sociálnych skup. živ. štýlu, osobnosti
- podľa nákup. správania - ako sa spotreb.
správajú voči produktu; intenzita spotreby, príležitosť spotreby, miera nakupovania výrobku, stupeň vernosti značke, stupeň pripravenosti na nákup, postoj
zásady efektívnej segmentácie:
- kvantifikovanosť
- akcieschopnosť
- početnosť
- ziskovosť
- prístupnosť
- stupeň efektívnosti firmy vytvoriť program pre určitý segment
- dokonalá segm. - ak produkt dokážeme presne prispôsobiť potrebám spotrebiteľa
- kanibalizmus produktov - ak stará zn. požiera novú, a pritom celk. predaj nie je o nič vyšší ako pri starej zn. na akom zákl. možno hodnotiť jedn. segm.:
- rast a veľkosť segm. - je treba poznať potenciál segmentu a zhodnotiť úroveň rentability
- štrukturálna príťažlivosť - treba brať do úvahy potenciálnych konkurentov, substit. produkty, počet zákazníkov, dodávateľov a intenzitu konkurencie v odvetví
- ciele a zdroje podniku - aké sú silné a slabé stránky podniku, ako dokážeme riešiť problematiku cieľového trhu (máme dostat. technológie, vyhovuje cieľ. trhu naša zn.?)
segmentácia na trhu organizácií
- odlišnosti od spotrebiteľského trhu
- geograf. kritériá, nákupné správanie, psychografické kritériá
- *typ organizácie (výrobného charakt., služieb, pôs. vo verejnom sektore...)
- *typ produktu (stroje, suroviny, zákl. materiál)
- *podľa kritérií rozhodovania o nákupe (nový nákup, modifik., opak.)
VÝBER CIEĽOVÝCH SKUPÍN
výber cieľ. trhu a vymedzenie trhovej segmentácie
- podnik si vyberie 1 al. viac segm. - to predstavuje cieľ. trh = spotr., kt. majú rovn. vlastnosti a požiadavky a kt. sa podnik rozhodol slúžiť
5 rôznych prístupov k výberu cieľ. trhu:
- podnik sa sústredí na 1 segm. - špecializácia z hľadiska výberu = podnik sa zameria na viac segm. - výrobková špecial. = podnik sa zameria iba na 1 produkt, kt. sa predáva na viacerých segmentoch
- trhová špecializácia = uspokoj. rôznych potrieb 1 trh. skup. - pokrytie celého trhu
- najv. konkurencie
TVORBA TRHOVEJ POZÍCIE
2 formy trhovej pozície:
- vnímaná (miesto, kt. ma produkt na trhu, pozícia produktu v mysli spotrebiteľov v porovnaní s konkur. prod.)
- želaná (konkretizácia želaní podniku dať produktu špecifické miesto vo vzťahu k iným produktom a značkám)
faktory pôsobiace na proces tvorby trhovej pozície:
- identifikovania súboru rôznych konkurenčných výhod
- vybratie optimálnej výhody, kt. je v súlade so zdrojmi a cieľmi firmy
- uplatnenie efektívneho spôs. komunikácie a propagácie
stanovenie pozície produktu
- 1 zo zákl. mark. rozhodnutí, niekoľko stratégií:
- podľa zvláštnych vlastností produktu
- podľa stanovenia pozície na trhu na zákl. výhod prinášaných spot. - podľa okolností spojených s využívaním produktu
- podľa užívateľskej kategórie (na zákl.
psycho-grafických kritérií, kritérií nákupného správania)
- disociáciou (firma zaradí výrobok tam, kde ho zákazník nečaká)
určenie mark. mixu pre cieľ. trh
- mark. mix slúži v procese vytv. trhovej pozície, vždy sa uplatňuje viac prvkov MM vo vzáj. kombinácií, výber MM závisí od spot.., jeho kritérií a očakávaní, od silných a slabých stránok produktu
3 zákl. stratégie pokrytia trhu:
- nediferencovaný mark. (firma ignoruje výsledky segmentácie trhu a príde iba s 1 výrobkom, nevšíma si rozdiely v spot. správaní ale iba spoloč. znaky; nie sú veľké výdavky na promotion)
- diferencovaný mark. (firma si vyberá viac segmentov a na určitom trhovom segmente ponúka viac výrobkov; vyšší objem predaja, vyššie náklady)
- koncentrovaný mark. (úsilím je získať veľký podiel na 1 segmente trhu
- potenciál trhu - maximálna schopnosť trhu absorbovať určitý výrobok al. službu; koľko jednotiek produktu by sa malo predať na danom trhu za podm., že vš. potenciálni kupujúci majú financie a ochotu výrobok kúpiť
- objem trhu - skutočne realizovaný al. prognozovaný predaj tovaru, uvádza sa v peňažných aj naturálnych jednotkách
- podiel na trhu - percentuálny podiel trh. dopytu firmy na celk. objeme trhu daného produktu
- relatívny objem trhu - vzťah trh. podielu vlastnej firmy k trh. objemu.