Stanovenie efektívneho poslania PTBaD produktov
Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)
Informace o referátu:
- Přidal/a: anonymous
- Datum přidání: 01. července 2007
- Zobrazeno: 3911×
Příbuzná témata
Stanovenie efektívneho poslania PTBaD produktov
Efektívne poslanie podniku ( písomné prehlásenie, bez písomnej podoby): vymedzenie podnikateľských aktivít
definícia podnikateľskej filozofie, hodnôt, vzťahov, stratégie
krédo, vízia, účel podnikania
=
trvalé prehlásenie účelu,
ktorý prináša jasnú víziu
súčasných i budúcich činností podniku
v oblasti produktov/ služieb, trhu, hodnôt, názorov a spôsobov konkurenčného odlíšenia
Vyvarovať sa vysokej miere podobnosti a chýbajúcej jedinečnosti, ktorá vyjadruje špecifické hodnoty a ciele PTBaD podniku!
Dôvody stanovenia poslania:
kľúčový nástroj strategickej orientácie podniku na hlavné podnikateľské aktivity
vytvorenie smeru činnosti, vyjadrenie strategických zámerov, prianí a úsilia podniku
Nie je to len vizitka na verejnosti!
Nesmie sa jednať o frázy!
Požiadavky na stanovenie efektívneho podnikového poslania:
je potrebné sa vyvarovať príliš obecnej, ale aj príliš špecifickej definície ( snaha o rovnováhu medzi obecným a špecifickým)
je potrebné zvážiť, ktorej cieľovej skupiny sa poslanie týka ( sú to nielen akcionári alebo top manažéri, ale i radoví zamestnanci, hlavne zamestnanci v prvej línii)
je potrebné chápať všetky podmienky a súvislosti v danej podnikateľskej činnosti ( nielen v čom podnikáme, ale v čom by sme mali podnikať)
Produkty súčasné Produkty nové
Trh súčasný
Trh nový RRR Rozvoj
Obr. : Matica produkt - trh
poslanie musí byť jedinečné (overené testom zameniteľnosti)
poslanie musí byť orientované na trh a nie na produkt
( orientácia na zákazníka)
Deväť bodov poslania v podnikoch zameraných na služby:
1. Zákazníci – kto sú naši zákazníci ?
2. Produkty/služby – aké sú hlavné produkty / služby ?
3. Miesto – kde podnik pôsobí ?
4. Technológia – aká je základná technológia ?
5. Starosť o prežitie – aké sú ekonomické ciele podniku ?
6. Filozofia – aké sú priority podniku ?
7. Vlastné vnímanie – aké sú silné stránky a konkurenčné výhody ?
8. Starostlivosť o verejný imidž – aké sú verejné záväzky podniku a aký je žiaduci imidž ?
9.
Starostlivosť o zamestnancov – ako sa podnik stará o svojich zamestnancov ?
Stanovenie poslania v službách
Zložitosť a spôsob formulácie poslania závisí od cieľovej skupiny!
Otázky pre posúdenie, či je podnik pripravený na stanovenie poslania:
Máme istotu, že nám výhody plynúce z poslania kompenzujú všetok vynaložený čas a úsilie?
Máme skutočne čo výnimočné povedať o našich budúcich podnikateľských aktivitách ?
Máme skutočne čo povedať o našich manažérskych postupoch a hodnotách z hľadiska zabezpečenia dlhodobého podnikateľského úspechu?
Sme pripravení byť objektívni pri hodnotení našich manažérskych praktík a vzťahov?
Sme ochotní prijať spätnú väzbu od našich zákazníkov, konkurentov a ostatných trhov, aby sme zistili ako nás vnímajú a aby sme lepšie porozumeli ich potrebám?
Vieme nájsť poslanie, ktoré bude vyvážené z hľadiska obecného a špecifického, ktoré stanoví pravidlá pre podnik ako celok a zároveň bude významné pre plánovanie a rozhodovanie?
Aktívna účasť manažérov a radových zamestnancov na procese formulovania poslania posilní šance na jeho úspešné naplnenie!
Manažérske postupy pre stanovenie poslania – napr.:princíp workshopu, princíp vrcholového tímu, ...
Správne stanovené poslanie by malo predovšetkým:
1. Definovať účel podniku 7. Byť zamerané na potreby zákazníka nie na vlastnosti služieb
2. Identifikovať príslušné služby a trhy 8. Odrážať schopnosti podniku
3. Napomáhať pri výbere súčasných a budúcich strategických možností rastu 9. Umožniť integráciu s podnikovými cieľmi pre hodnotenie úspešnosti pri plnení poslania
4.Odlíšiť podnik od ostatných subjektov v danom odvetví 10. Zabezpečiť rovnováhu medzi všeobecným a špecifickým
5. Byť natoľko špecifické, aby skutočne ovplyvnilo chovanie celého podniku 11.Byť zrozumiteľné a ľahko interpretovateľné v rámci celého podniku
6. Byť realistické a flexibilné 12. Byť dosiahnuteľné
Poslanie je nutné prezentovať – komunikovať!
Segmentácia trhu služieb
= jeden z najdôležitejších nástrojov marketingu
Základné stratégie výberu cieľového trhu:
Nediferencovaný marketingový prístup:
Nerozlišuje tržné segmenty
Vytvára tzv.
tržnú agregáciu
Podnik Zákazníci
Diferencovaný marketingový prístup:
Identifikuje určitý počet tržných segmentov a pri každom segmente uplatňuje špecifický marketingový prístup
Podnik
Zákazníci
Koncentrovaný marketingový prístup:
Podnik rozlišuje tržné segmenty, ale svoj marketingový mix zameriava iba na jeden špecifický segment
Segmentácia:
Delí heterogénny trh do homogénnych skupín
Umožňuje identifikovať a determinovať potreby a požiadavky jednotlivých skupín zákazníkov
Slúži pre odlíšenie ponuky produktov / služieb
Proces segmentácie trhu
Základné kroky: Stručná charakteristika:
Definícia cieľového trhu Výber trhu pôsobnosti:
- podľa možnosti ponuky
- typu zákazníkov
- geografického rozsahu pôsobnosti
- oblastí hodnotového reťazca, do ktorých sa chce podnik zapojiť
Určenie skupiny zákazníkov, ktorým firma chce ponúknuť svoje služby
Identifikácia alternatívnych základov segmentácie Demografická a socioekonomická
Geografická
Podľa úžitku
Podľa využitia
Odozva na propagáciu
Podľa služby
Výber vhodných základov pre segmentáciu Tvorivý proces nachádzania všetkých možných a užitočných hľadísk segmentácie
Identifikácia a výber cieľových trhových segmentov Výber segmentov s dostatočnou významnosťou a schopnosťou dlhodobo generovať zisk
Umiestňovanie a stratégia marketingového mixu - identifikácia prioritných trhových segmentov
- určenie vlastností a spoločných nákupných faktorov trhových segmentov
-kľúčové faktory úspechu
-veľkosť trhu v každom segmente
Príklad základného prístupu k segmentácii trhu a služieb:
Segmentačný proces by mal vyústiť do prijatia niektorého so štyroch rozhodnutí:
Podnik sa zameria na jeden segment
Podnik sa zameria na niekoľko segmentov súčasne a pre každý vypracuje špecifický plán marketingového mixu
Podnik neuplatní segmentáciu trhu, ale ponúkne službu hromadne celému trhu ( malý trh, individuálny prístup by bol neefektívny)
Podnik zistí, že pre zamýšľaný produkt neexistuje tržný segment ani výklenok
Umiestňovanie a diferenciácia služieb
= významný nástroj kompenzácie nehmatateľného charakteru služieb
= odráža predstavy podniku o tom, ako by mali byť jeho produkty a služby vnímané cieľovou skupinou zákazníkov v porovnaní s konkurenčnými ponukami a z hľadiska uspokojovania skutočných a vnímaných potrieb zákazníkov
= snaha o dosiahnutie jedinečného podnikového imidžu
Konkurenčná diferenciácia produktov a služieb:
- poskytovanie vyššej pridanej hodnoty svojim zákazníkom
Celková spotrebná hodnota:
hodnota produktu, služby
hodnota zamestnancov a
hodnota podnikového imidžu.
Celková spotrebná cena:
peňažná hodnota
čas
energia a
psychické úsilie.
Zákazník pri nákupe hodnotí: cenové, hodnotové a kvalitatívne aspekty produktu/ služby
Dosiahnutie vyššej pridanej hodnoty s použitím
hodnotového reťazca
Podporné činnosti Základné činnosti
Umiestňovanie služby
= významná príležitosť pre odlíšenie služieb
Kritériá diferenciácie produktov / služieb:
Odozva na vlastnosť služby Základ pre umiestnenie
Nehmatateľnosť
ponúknuť hmatateľné dôkazy
ponúknuť rozšírenú službu
Dobrá povesť a výnimočné schopnosti podniku:
pozícia odborníka
pozícia spoľahlivého podniku
pozícia inovácií
pozícia výkonného podniku
Riešenie ponuky produktu:
rozšírenie produktu / služby
zvláštne služby
Premenlivosť
uskutočniť výber, výcvik a sledovanie zamestnancov v prvej línii
vytvárať komplexnú ponuku služieb
industrializovať proces poskytovania služieb
Výhoda kvalitných ľudských zdrojov
Atraktívna ponuka komplexných služieb
Nadštandardný produkt vyššej hodnoty za rovnakú cenu
Nedeliteľnosť
rozšíriť sieť poskytovania služieb
prispôsobiť službu požiadavkám zákazníka
poskytnúť komplexnú ponuku služieb
Dostupnosť
Individuálny prístup
Schopnosť uspokojiť viac potrieb zákazníka v rámci daného sektoru služieb
Úrovne umiestňovania:
umiestňovanie odvetvia
umiestňovanie podniku
umiestňovanie skupinového produktu
( skupiny príbuzných produktov)
umiestňovanie individuálneho produktu / služby
( konkrétnych produktov)
Zdroje informácií o umiestnení: prieskumy verejnej mienky
Obľúbenosť
Oboznámenosť
Obr.: Matica pozícií vybraných odvetví
Postup umiestňovania:
stanovenie úrovní pre umiestňovania
identifikácia kľúčových vlastností dôležitých pre rozhodovanie cieľových segmentov
zakreslenie vlastností na pozičnú mapu
hodnotenie alternatívnych stratégií
implementácia
Postup umiestňovania produktu úzko súvisí s trhovou segmentáciou a vývojom marketingového mixu
Stanovenie úrovne umiestňovania
- úrovne sú väčšinou jasne vymedzené avšak ich využívanie sa v čase mení
- umiestnenie produktu ( skupiny produktov) versus umiestnenie podniku
Identifikácia vlastností
- ide o identifikovanie vlastností produktu, ktoré sú dôležité
z hľadiska nákupného rozhodovania cieľových tržných
segmentov( motivácia k nákupu, účel a čas využitia
daného produktu)
- výberový proces predstavuje uplatnenie rôznych kritérií v rôznom poradí
- zákazníci sa rozhodujú medzi alternatívnymi službami na základe vnímaných odlišností
- analytické ( s počítačovou podporou) metódy identifikácie najdôležitejších vlastností produktov:
mapovanie vnemov, faktorová analýza,
analýza diskriminačnej funkcie,
viacfaktorová korelačná a regresná
analýza, atď. ( = metódy výskumu trhu)
Zakreslenie vlastností na pozičnú mapu
Postup:
- po identifikácii rozhodujúcich vlastností ich zoskúpime do zhlukov ( vzniknú základné komponenty, viacrozmerné škály, faktory, ...)
- mapy používajú vo väčšine prípadov dve dimenzie, ktoré charakterizujú preferencie zákazníkov
Vlastnosť 1
Služba A
Služba D
Služba B
Služba E Služba C
Vlastnosť 2
Služba F
Obr. Pozičná mapa
Hodnotenie alternatívnych stratégií
napr.:
Hlavná zásada: každý podnik musí poznať svoju pozíciu a rozmýšľať neustále ako si ju udržať alebo posilniť!
Podmienky úspešného umiestňovania:
umiestňovanie musí byť významné
umiestňovanie musí byť vierohodné
umiestňovanie musí byť jedinečné
Hľadanie odpovede na významné otázky :
Ktorá pozícia najvýraznejšie odlišuje náš podnik ?
Aké sú pozície našich najväčších konkurentov?
Ktoré pozície sú najvýznamnejšie pre každý náš cieľový trhový segment?
Na ktorých trhoch prebieha najtvrdší konkurenčný boj o najvyššie pozície?
Na ktorých trhoch nie je veľmi veľká konkurencia?
Ktorá pozícia bude najlepšie vystihovať náš produkt a bude v súlade s našou stratégiou umiestňovania?
Umiestnenie podniku je ovplyvnené:.