Proces marketingového auditu

Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)

Informace o referátu:

  • Přidal/a: anonymous
  • Datum přidání: 07. dubna 2007
  • Zobrazeno: 3562×

Příbuzná témata



Proces marketingového auditu

Marketingový audit je jednoduchým sledom 3 krokov:

1. Zostavenie cieľov a sfér
2. Zhromažďovanie údajov
3. Priíprava a prezentácia správy


1. Zostavenie cieľov a sfér

V prvom kroku je potrebné prvé stretnutie predstaviteľov podniku a potenciálnych audítorov, aby sa zabezpečilo zistenie povahy marketingových operácií a potenciálny význam a prínos marketingového auditu. Ak sú presvedčení, že audit prinesie výhody, musia spolu s audítorom spísať dohodu o cieľoch, pokrytí, hĺbke, zdrojoch údajov, formáte správy a obdobia, v ktorom by sa mal audit vykonať. V prípade, že podnikom je multidivizionálna organizácia, môže sa audit zostavovať pre konkrétne divízie, ako aj pre podnik ako celok.
Optimálna doba na vypracovanie auditu sa v praxi pohybuje zväčša v rozmedzí 6 - 8 týždňov.

2. Zhromažďovanie údajov

Množstvo svojho času strávi audítor zhromažďovaním údajov. Podnik by mal poskytnúť audítorovi sekundárne a primárne informácie o odvetví. Následne audítor skontaktuje dodávateľov pre dodatočné dáta o trhu, ako aj dodávateľov mimo trhového územia podniku pre získanie iných informácií o danej problematike. Audítor uskutoční rozhovory so všetkými kľúčovými predstaviteľmi, zamestnancami v oblastiach predaja a nákupu. Pri rozsiahlejších projektoch audítori spolupracujú v tímoch. Detailný plán, ako, kto bude dotazovaný kým, ktoré otázky budú položené, miesto a čas kontaktu a iné, musí byť pripravený starostlivo tak, aby sa čas , priestor na audit a náklady udržali na minimálnej úrovni. Obyčajne sa píšu denné správy o priebehu interview, ktoré sa musia prehliadať, takže jednotlivec, alebo tím môže identifikovať nové oblasti na výskum stále v priebehu zhromažďovania údajov. Základným pravidlom pri zbere údajov je nebyť výhradne závislý na údajoch a názoroch tých, ktorých činnosť máme hodnotiť. Vo väčšine interview sú kľúčovými zákazníci. 3. Príprava a prezentácia správy

Audítor bude vytvárať predbežné závery podľa toho, ako získava informácie. Stretnutie sa s predstaviteľmi podniku pred ukončením zberu údajov preňho predstavuje nevyhnutnosť. Umožní mu to zvýrazniť niektoré počiatočné odhalenia. Keď je fáza zberu údajov ukončená, audítor pripraví poznámky pre vizuálnu a verbálnu prezentáciu podniku. Prezentácia pozostáva z hlavných záverov a poukazuje na hlavné odporúčania. Potom je audítor pripravený na písanie finálnej správy, ktorá je zoširoka záležitosťou spájania vizuálnych a verbálnych údajov do písanej formy.

Predstavenstvo obyčajne požaduje, aby audítor predniesol správu všetkým oddeleniam v podniku. Príprava a prezentácia je najhodnotnejšia časť procesu marketingového auditu. Jej hodnota nespočíva do takej veľkej miery v špecifických audítorových odporúčaniach, ale najmä v procese, ktorým manažéri začnú prechádzať, aby zblížili svoje vlastné predstavy a koncepcie s potrebným marketingovým konaním.
Pri mnohých auditoch sa za časovo najnáročnejšiu etapu považuje zber informácií, najproblematickejšou je tretia etapa syntézy a prezentácie výsledkov.

Problémové oblasti marketingového auditu

Predchádzajúci výklad zdôraznil pozitívne aspekty marketingového auditu a jeho užitočnosť v rôznych situáciách, je dôležité spomenúť aj problémy procesu tvorby auditu. Problémy sa môžu vyskytnúť v kroku stanovenia cieľov, pri zbere dát, alebo pri prezentácii správy.

Stanovenie cieľov
Pri zostavovaní marketingového auditu audítorom a manažmentom podniku, ktorý ho auditom poveril, sa môžu vyskytnúť niektoré problémy. Jedna vec je, že ciele stanovené audítorom a manažmentom sa vzťahujú na problémové oblasti. Nové problémové oblasti sa môžu vynoriť vtedy, keď sa audítor začína zaujímať o podnik hlbšie. Podobne, môže byť nevyhnutné pre audítora využiť iné zdroje informácií, než s akými sa rátalo na začiatku. V určitých prípadoch toto môže byť spôsobené tým, že niektoré zdroje sa stali nedostupnými. V jednom v minulosti zostavovanom audite audítor plánoval rozhovor so vzorkou zákazníkov podniku, ale predstavenstvo podniku, ktoré si ho najalo, mu to nedovolilo. V iných prípadoch, hodnotné zdroje informácií sa môžu objaviť, aj keď s nimi nebolo počítané. Iný ohľad na fázu stanovenia cieľov auditu je, že manažment, ktorý je najviac auditom ovplyvnený, musí byť plne oboznámený s jeho účelom a rozsahom. Audity sa tvoria oveľa ľahšie, keď sa manažment minimálne v rámci všeobecného počiatočného stretnutia oboznámi s postupmi a má možnosť dostať odpoveď na svoje otázky.

Zber údajov
Napriek upokojovaniu audítorom a výkonnými predstaviteľmi, v podniku sa stále bude nachádzať niekto na úrovni manažmentu, kto sa bude cítiť ohrozený. Audítor musí toto očakávať a uvedomiť si, že strach a zaujatosť jednotlivca môže prifarbiť výroky počas interview.
Od začiatku auditu, audítor musí garantovať a zabezpečiť dôveryhodnosť komentárov každého jednotlivca. V mnohých auditoch, personál môže považovať audit ako prostriedok na odstránenie svojich negatívnych pocitov o podniku, alebo zbavenie sa iných spolupracovníkov.

Audítor sa môže z týchto výrokov veľa dozvedieť, ale musí zabezpečiť imunitu osobám, ktoré ich robia. Musí klásť otázky vysoko profesionálnym spôsobom, aby vybudoval u nich pohodlie v procese dopytovania.
Iná oblasť záujmu v procese zberu informácií je stupeň, v akom sa výkonní predstavitelia budú snažiť audit ovplyvňovať. Bude nevyhnutné pre týchto predstaviteľov, ale aj audítora stanoviť rovnováhu, kde na jednej strane poskytnú určitý smer , ale nie prehnane. Prehnaná kontrola je častejším javom, ale vyskytuje sa aj nedostatočná. Keď medzi audítorom a výkonným predstaviteľom nie je otvorená a pravidelná komunikácia počas auditu, je možné, že sa audítor bude zameriavať viac na niektoré oblasti a menej na iné, ktoré by manažér požadoval. Preto je to ich obojstranná zodpovednosť.

Prezentácia správy
Jedným z najväčších problémov v procese marketingového auditu je, že výkonní predstavitelia, alebo ľudia v podniku , môžu mať vyššie očakávania čo audit spraví pre činnosť podniku v porovnaní s tým , čo sa zdá, že aktuálna správa ponúkne. V jednej z najextrémnejších okolností môže audítor navrhnúť nové príležitosti na podnikanie. Väčšinou, hlavná hodnota správy je, že stanovuje priority, nápady a smery, z ktorých niektoré už mohli byť zvažované niekým vnútri podniku. V najúspešnejších auditoch, odporúčania obratne skĺbujú audítorove všeobecné a technické marketingové vedomosti / napr. schopnosť merať trhový potenciál a veľkosť / s niektorými ideami, nad ktorými už ľudia z vnútra uvažovali, ale nevedeli ohodnotiť ich prínos. Akokoľvek, konečná realizácia a implementácia návrhov je podstatná pre výsledok.
Iným problémom na závere auditu je, že väčšina z nich vyústi v organizačné zmeny. Organizačné zmeny sú bežným výsledkom, lebo audit väčšinou identifikuje nové úlohy, ktoré sa majú uskutočniť a nové požiadavky na ľudí, ktorí ich majú vykonávať.
Posledným problémom, s ktorým sa audítor môže stretnúť je, že dôležité časti auditu sa môžu realizovať nesprávne, alebo ich manažment nezrealizuje vôbec. Nerealizácia kľúčových častí auditu podkopáva jeho celkovú efektivitu.

Nový příspěvek



Ochrana proti spamu. Kolik je 2x4?