Marketingový výskum a výskum trhu
Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)
Informace o referátu:
- Přidal/a: anonymous
- Datum přidání: 12. března 2007
- Zobrazeno: 15022×
Příbuzná témata
Marketingový výskum a výskum trhu
Marketingový výskum a výskum trhuVýskum trhu je jednou zo základných súčastí marketingového riadenia podniku. Praktické marketingové úlohy musí riešiť každý podnik, ktorý sa akýmkoľvek spôsobom pokúša svoje výrobky predať. Výskum trhu je prakticky vždy spojený priamo, či nepriamo so spoznávaním potrieb, požiadaviek, či iných prejavov chovania sa spotrebiteľa alebo kupujúceho.
Pod marketingovým výskumom rozumieme získavanie, spracovanie, resp. znázornenie informácií, ktoré sú potrebné k identifikovaniu a analýze marketingového problému, Jaso aj k prijatiu marketingového rozhodnutia.
Zaoberá sa komplexným štúdiom vzťahov existujúcich na trhu a v podniku, skúmaním vplyvu vonkajších faktorov na podnik, skúmaním vplyvu vonkajších faktorov na podnik. Je to činnosť, ktorá spája zákazníka s výrobcom prostredníctvom informácií, ktoré sa používajú k identifikácií marketingových príležitostí a problémov, k sledovaniu účinnosti marketingu a k dokonalejšiemu chápaniu marketingového procesu.
Podľa povahy zisťovaných údajov rozdeľujeme výskum na dve základné skupiny a to : a., výskum ekoskopický, ktorého predmetom sú kvantifikovateľné vecné skutočnosti. Výskum sa zaoberá veličinami presne merateľnými ( napr. cena, obrat, predaj, počet kupujúcich a pod.) a preto sa mu hovorí aj ako objektívny výskum
b., výskum demoskopický sa zaoberá skúmaním chovania sa
subjektov na trhu, ich jednaním, ich reakciou
Podľa zdroja informácií výskum členíme na dve skupiny :
a., sekundárny výskum, při ktorom vychádzame už zo zistených existujúcich údajov, ktoré boli vypracované pre iné účely ( potreba štatistiky, vnútropodniková operatívna evidencia, výročné správy podniku a iné. ).
Prameňom týchto údajov sú vnútropodnikové a mimopodnikové zdroje.
b., primárny výskum – pri potrebe vykonania hlbšieho výskum často údaje sekundárneho výskumu nestačia a je potrebné doplniť ich o informácie získané výskumom vecne určeným a vykonaným niektorou zo základných metód výskumu trhu, ku ktorým patrí opytovanie, pozorovanie, experiment a panel.
Podľa subjektu, ktorý výskum uskutočňuje:
a., podnikový
b., profesionálnej firmy
Podľa časového hľadiska :
a., statický – poskytuje informácie o momentálnom stave skúmanej veci k určitému časovému termínu
b., dynamický – poskytuje údaje o vývoji trhových situácií v určitom časovom úseku
Ak zohľadníme při časovom kritériu výskumu trhu, tak v praxi rozlišujeme medzi dvomi postupmi : a., analýza trhu, ktorá poskytuje informácie o momentálnom stave skúmanej veci k určitému časovému termínu ( dátumu ).
b., pozorovanie trhu, ktoré zachytáva dynamiku vývoja, priebehu trhových situácií
Dokazovanie ako metóda výskumu trhu
Dokazovanie je najčastejšie používanou a najdôležitejšou metódou výskumu trhu. Základnými prvkami sú predmet skúmania, opytovaný subjekt, spôsob komunikácie, stupeň štandardizácie dokazovania a frekvencia opytovania.
Osobné dokazovanie (interview)
- výhody - pri tomto spôsobe opytovania je možnosť opytovanému predviesť, či ukázať predmet na ktorý sa pýtame, dá sa sledovať reakcia a spontánnosť odpovedajúceho
- nevýhody – vysoké náklady, potrebný štáb ľudí k jeho vykonaniu
Telefonické dotazovanie
- vzniká kontakt medzi opytovaným a opytujúcim telefonickým spojením, pričom sa snažíme získať odpovede na položené otázky
- výhody – opytovaný je pomerne ľahko a rýchlo dostihnuteľný, lacnejšie, vzájomný kontakt umožňuje položenie vzájomných otázok - dialóg
- nevýhody – telefonická sieť je neúplná, nedajú sa použiť názorné pomôcky (vzorka, obrázok), nemôžeme sledovať mimiku a gestikuláciu odpovedajúceho, jednoznačná legitímnosť rozhovoru nie je preukazná
Písomné dotazovanie
- získavanie informácií, při ktorej nie je potrebná prítomnosť opýtajúceho a komunikácia opytovaných prebieha výlučne cez dotazník
- najčastejší variant – písomná zásielka
- výhody – nižšia nákladnosť, pretože nie sú potrebné náklady na prácu opytujúceho
- nevýhody – nízka návratnosť vrátených dotazníkov, nereprezentatívna vzorka pre posúdenie celku, nekontrolovateľná situácia při vypĺňaní dotazníka, žiadna kontrola priebehu odpovedania
- zostavenie dotazníka musí byť jasne štrukturalizovaný a má správne uviesť opytovaného do skúmanej problematiky tj. začať ľahkými otázkami.
Všeobecný postup marketingového výskumu
marketingový problém
Ż
zistenie a definícia informačných potrieb (druh, rozsah, termín)
Ż
určenie informačných prameňov
Ż
určenie návrhu výskumu trhu ( metóda a druh zisťovania, cieľová skupina, výberové konanie)
Ż
zisťovanie informácií
Ż
spracovanie a vyhodnotenie
Ż
prezentácia resp.
podanie správy
Ż
porovnanie dodaných informácií s informačnou potrebou
Marketingový prieskum poskytuje informácie o :
1. trhu – veľkosť, segment, trendy, profily zákazníkov
2. produkty – typy a diferenciácia, úroveň inovácie, životný cyklus, príležitosti požiadavky zákazníkov, technologické zmeny
3. ceny – súčasná a budúce úroveň cien, predchádzajúce trendy, citlivosť zákazníkov, politika konkurencie
4. podpora predaja – zhodnotenie reklamy, organizácia predaja, aktivity konkurencie, správanie zákazníkov, informačná úroveň zákazníkov o výrobkoch
5. miesto – frekvencia poradia, metódy distribúcie, úroveň zásob
Prieskum sa uskutočnil v predajni potravín JEDNOTA NITRA, na Slančíkovej ulici č.2, Nitra :
FIRMA NÁZOV HMOTNOSŤ OBAL CENA (SK)
RISO Kečup jemný 200ml sklo 21
k. detský 200ml sklo 24,50
k. favorit 280g sklo 12,70
SNICO k. jemný 980g Plast. fľaša 61
k. jemný 490g Plast. fľaša 39
k. pizza 250g sklo 19,30
HAMÉ k. sladký 900g Plast. fľaša 48,50
k. sladký 300g sklo 18
k. ostrý 300g sklo 18,30
k. sladký 500g sklo 29
TOM k. jemný 480g Plast. fľaša 32
k. pikant 480g Plast. fľaša 36
OTMA k. jemný 490g Plast. fľaša 34,50
SPAK k. jemný 330g sklo 29,50
JEDNOTA k. jemný 520g sklo 22,90
Prieskum sa uskutočnil v potravinách MIMA, Pod Kaštieľom, Veľké Zálužie, okr. Nitra :
FIRMA NÁZOV HMOTNOSŤ OBAL CENA SK
RISO k. jemný 200ml sklo 23
k. detský 200ml sklo 25
HAMÉ k. sladký 300g sklo 19,50
k. ostrý 300g sklo 20
Dotazník
Milý spotrebiteľ dostal sa Vám do rúk dotazník, ktorým Vám chceme vyjsť v ústrety pri predaji našich výrobkov – kečupu. Chceme splniť Vaše požiadavky a oboznámiť sa s Vašimi nárokmi na naše výrobky. Tento dotazník je anonymný a uvedené informácie nebudú zneužité. Vek ……………………. Vzdelanie ………………………
Pohlavie ………………. Zamestnanie …………………
1. Aké druhy kečupu uprednostňujete ?
a.) jemný
b.) ostrý
2. Je kečup každodennou pochutinou na vašom stole?
a.) áno
b.) nie
3. Ako často nakupujete kečup?
a.) 1 x týždenne
b.) 2 x mesačne
c.) 1 x mesačne
d.) ………………..
4. Pri nákupe uprednostňujete slovenských výrobcov?
a.) áno
b.) nie
5. Je rozhodujúca vo vašom prípade cena kečupu?
a.) áno
b.) nie
c.) niekedy
6. Motivuje vás pri nákupe obal kečupu?
a.) áno
b.) nie
c.) niekedy
7. V akom obale najradšej nakupujete kečup?
a.) sklo
b.) Plast. fľaša
8. Máte svoju obľúbenú značku kečupu?
a.) áno
b.) nie
9. Ste spokojný s ponúkaným sortimentom kečupu na trhu?
a.) áno
b.) nie
10. Poznáte nejakého výrobcu kečupu?
( napíšte názov výrobcu)
…………………………………
Vyhodnotenie dotazníka:
Otázky/možnosti A B C D E
1. 8 2 - - -
2. 3 7 - - -
3. 2 5 3 - -
4. 8 2 - - -
5. 6 4 - - -
6. 3 5 2 - -
7. 6 4 - - -
8. 6 4 - - -
9. 10 0 - - -
10. Hamé 8 - - - -
Z dotazníka vyplýva, že väčšina zákazníkov uprednostňuje kečup jemný (80%), v sklenenom pohári. Napriek tomu kečup nie je každodennou pochutinou a zákazníci ju priemerne nakupujú 2x mesačne. U väčšiny respondentov, ktorými boli študenti Slovenskej poľnohospodárskej univerzity, je rozhodujúcou cena kečupu. Až 80% oslovených uprednostňuje slovenských výrobcov pričom nadpolovičná väčšina z nich (60%) má vybranú svoju značku.
Všetci respondenti sú s ponúkaním sortimentom kečupu na trhu spokojní. Za najznámejšieho výrobcu kečupu uviedli Hamé ČR.
Záver:
Cieľom tohoto výskumu bolo zistiť približný záujem spotrebiteľa o konkrétny druh výrobku, v našom prípade kečupu, a činitele, ktoré tento záujem ovplyvňujú. Z tabuľky možno vidieť rozdiel v ponúkanom sortimente a v cene medzi JEDNOTA NITRA a potravinami MIMA Veľké Zálužie.