Marketingové strategické plánovanie - postup pri strategickom plánovaní
Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)
Informace o referátu:
- Přidal/a: anonymous
- Datum přidání: 07. dubna 2007
- Zobrazeno: 8562×
Příbuzná témata
Marketingové strategické plánovanie - postup pri strategickom plánovaní
- strategické plánovanie = výber stratégie pre dlhodobé prežitie a rast firmy- podniky si zväčša pripravujú ročné, dlhodobé a strategické plány
ročný plán
- charakterizuje aktuálnu trhovú situáciu, ciele a mark. stratégiu, program realizácie, rozpočet a kontrolu na obd. 1 roka
- schvaľuje ho vedenie firmy a využíva ho na koordináciu mark. aktivít s výrobou, financovaním a ostatnými činnosťami podniku
dlhodobý plán
- vymedzuje pôsobenie hl. faktorov a vplyvov na fungovanie organizácie počas niekoľkých rokov
- obsahuje dlhodobé ciele
- každý rok sa prehodnocuje a aktualizuje
strategický plán
- zahŕňa adaptáciu firmy na využitie výhod z príležitostí, kt. ponúka neustále sa meniace prostredie
strategické plánovanie
- základ pre ostatné plány
- proces tvorby a a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami organizácie vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam
- základ: poslanie firmy, jej ciele, tvorba podnikat. portfólia a koordinácia funkčných stratégií
podniková úroveň
definovanie poslania fy -> určenie cieľov fy -> spracovanie podnikateľského portfólia ->
podnikat. jednotky, výrobky a úroveň trhu
-> plánovanie mark. a ostatných funkčných stratégií
vymedzenie poslania podniku
- každá organizácia musí mať jasný účel alebo poslanie
- vymedziť poslanie = zdôvodniť existenciu firmy v rámci makroprostredia (je to neviditeľná ruka, kt. smeruje vš. zamestnancov)
- poslanie sa dá definovať názvom produktu (vyrábame nábytok) al. v technologickom poňatí (sme firma s chemickou výrobou), avšak lepšie je trhové definovanie podnikateľ. činnosti (uspokojovanie komunikačných potrieb)
- charakteristika poslania by nemala byť ani príliš široká ani príliš úzka
- vymedzenie by malo byť výstižné a realistické
tvorba zámerov a cieľov firmy
- poslanie firmy sa musí pretransformovať do podrobných podporných cieľov pre každú úroveň riadenia
- mark. stratégia má podporovať mark. ciele (pre získanie väčšieho podielu na trhu môže firma rozšíriť dostupnosť sv. výrobkov al. promotion)
- každá mark. stratégia musí byť detailne rozpracovaná
tvorba podnikateľského portfólia
- podnikateľské portfólio = súbor podnikateľských aktivít a výrobkov, kt. vylepšia pozíciu firmy
- najvhodnejšie je také, kt. najlepšie vyhovuje firme z hľadiska jej silných a slabých stránok i príležitostí, kt.
poskytuje prostredie
- firma musí jednak analyzovať existujúce portfólio a rozhodnúť sa o prerozdelení investícií na určité podnikateľské aktivity a jednak vypracovať stratégiu rastu buď zavedením nových výrobkov al. vstupom do nových podnikat. aktivít
analýza exist. portfólia
- manažment pri nej vyhodnocuje vš. podnikat. činnosti prispievajúce k rozvoju firmy
- 1. krok - identifikácia hl. podnikat. aktivít, kt. predstavujú strategické podnikat. jednotky (majú samost. poslanie a ciele a ich plány nezávisia od ostatných podnikateľ. aktivít firmy
- 2. krok - odhad atraktívnosti jednotlivých jednotiek a rozhodnutie o tom, akú podporu si zaslúži každá z nich
matica rastu/podielu
- najznám. metóda analýzy portfólia, kt. vypracovala manažérska konzultačná firma Boston Consulting Group
- na vertikálnej osi matice je miera rastu trhu - čiže ukazovateľ trhovej príležitosti. Na horizontálnej osi sa uvádza podiel na trhu, kt. slúži ako ukazovateľ postavenia firmy na trhu. Rozdelením matice na uvedené časti možno rozlíšiť 4 typy podniakteľ. jednotiek:
o hviezdy
- podnikate. aktivity al. produkty, kt. majú vysokú mieru rastu trhua veľký podiel na trhu
- často vyžadujú veľké investície na financovanie sv. rýchleho rastu
- po znížení tempa rastu sa neskôr premieňajú na dojné kravy
o dojné kravy
- jednotky s pomalým rastom trhu a vysokým trhovým podielom
- zavedené a úspešné jednotky, kt. potrebujú menej investícií na udržanie sv. postavenia
- prinášajú veľké hotovosti, kt. firma používa na úhradu sv. záväzkov a na podporu tých podnikat. aktivít, kt. vyžadujú investície
o otázniky
- podnikat. aktivity s nízkym trhovým podielom na rýchlo sa rozvíjajúcom trhu
- vyžadujú mnoho prostriedkov, aby si udržali sv. pozíciu
- manažment sa rozhoduje, kt. z nich bude rozvíjať na hviezdy a kt. vylúči
o psy
- podnikat. aktivity a výrobky s nízkou mierou rastu a s malým podielom na trhu
- niekt. dokážu vyprodukovať dostatok tržieb na sv. udržanie, ale nie sú prísľubom väčšieho prílivu hotovosti
- firma sa musí rozhodnúť, akú úlohu budú hrať podnikat. jednotky v budúcnosti
- pre každú sa dá použiť 1 zo 4 stratégií: podnik môže viac investovať, aby zvyšoval podiel určitej jednotky na trhu, príp. môže investovať iba toľko, aby sa tento podiel udržal na terajšej úrovni. Môže však žať úrodu z jednotiek, pričom ju zvýšiť krátkodobým prílivom investícií. Nakoniec sa podnik môže jednotky zbaviť odpredajom al. útlmom
- v priebehu času jednotky menia sv. pozíciu v matici rastu
- tieto metódy vychádzajú z exist. podnikat.
jednotiek, ale málo prinášajú pre plánovanie budúcnosti
spracovanie stratégie rastu
- po zhodnotení bežných podnikat. aktivít je potrebné uvažovať o nových aktivitách
- pomôckou na identifikovanie príležitostí rastu je matica expanzie produkt/trh
existujúce produkty nové produkty
existujúce trhy 1. prenikanie na trh 3. vývoj produktu
nové trhy 2. zväčšovanie trhu 4. diverzifikácia
1. prenikanie na trh
- predaj exist. produktov exist. trhovým segmentom
- (posilnenie reklamy, zníženie cien...)
2. zväčšovanie trhu
- identifikácia a získanie nových trhových segmentov pre exist. produkty
- (napr. demografické trhy, geografické trhy...)
3. vývoj produktu
- ponuka modifikovaným al. novým produktom exist. trhovému segmentu
- (napr. nové príchute, nové balenie...)
4. diverzifikácia
- podnik začína al. odkúpi nové podnikat. aktivity mimo rámec exist. produktov a trhov
plánovanie funkčných stratégií
- strateg. plán vytyčuje podnikat. aktivity podniku a stanovuje ciele pre každý z nich
- každé funkčné oddelenie má významnú úl. v procese strateg. plánovania.