Psychológia a reklama

Kategorie: Ekonómia (celkem: 556 referátů a seminárek)

Informace o referátu:

  • Přidal/a: anonymous
  • Datum přidání: 05. července 2007
  • Zobrazeno: 10680×

Příbuzná témata



Psychológia a reklama

Úvod
Reklama, aj keď by to pravdepodobne mnoho ľudí poprelo, je silným fenoménom súčasnej doby. Stretnete sa s ňou všade, niekedy aj na miestach, kde by ste niečo také ako reklamu určite nehľadali. Médiá, ulice, úrady, školy, jedálne, vlaky, autobusy aj električky sú jej plné. Mestom sa nedá prejsť bez toho, aby ste aspoň podvedome nejakú nezaznamenali. Cieľom reklamy je komercializovať produkt tak, aby ho poznalo čo najviac používateľov a aby si ho v obchode kúpili aj tí, čo ho nepotrebujú. Pôsobenie reklamy na ľudí je rôzne – niektorí nakupujú jedine pod jej vplyvom, iní si zas výrobky, ktoré majú rozsiahlu reklamnú kampaň nikdy nekúpia. Niekde medzi tým je ale bežný spotrebiteľ a takých je aj na Slovensku väčšina. Načo však reklama potrebuje psychológiu? Produkt totižto nestačí len predstaviť, treba poznať potreby obyvateľstva a vyzdvihnúť práve tie klady reklamy, ktoré majú pre spotrebiteľa význam a dokážu ho o kvalite výrobku presvedčiť. Výstižne to vyjadril Konrad Lorenz: „Odborník v reklame je úspešný vtedy, keď dokáže manipulovať inštinkty a emócie. Kto chce získať veľké masy ľudí, používa kľúče k ich „srdciam“, k ich podvedomiu.“ Reklama postupne prešla niekoľkými etapami, z jednoduchej ponuky výrobkov sa postupom času stala ponuka ideálov, životného štýlu, osvety a ľudských túžieb.
Predtým ako vôbec môžeme zadefinovať psychológiu reklamy, je potrebné pomenovať samotnú reklamu. Najvšeobecnejšou definíciou reklamy je jej vymedzenie ako cieľavedomé komunikačné pôsobenie zamerané na určitú cieľovú skupinu, ktorej úlohou je pomáhať pri utváraní postojov, názorov a zvyklostí, ktoré vedú k žiadúcim činnostiam. Psychológia je vedou a reklama predsalen skôr umením, ich spoločným subjektom je však človek. I keď možno psychológiu reklamy zaradiť medzi aplikované psychologické disciplíny, nie všetky psychologické poznatky sú priamo aplikovateľné a pre prax majú len dôsledky. Práve tieto využívajú reklamní odborníci a intuitívne či vedome ich používajú vo svojej tvorivej činnosti. Psychológia sa často uplatňuje pri tvorbe propagačných prostriedkov a pri poznaní cieľovej skupiny na základe potrieb trhu.
Psychológovia spolupracujúci s reklamnými agentúrami analyzujú výrobok v súvislosti s cieľom, ktorý chce reklama dosiahnuť, snažia sa nájsť pozitíva a výhody výrobku, ktoré je možné v reklame využiť. Keď psychológ skúma cieľovú skupinu, snaží sa odpovedať na otázky, aké sú vzťahy k výrobcovi, k jednotlivým produktom a reklame.

Pre výrobcu je dôležité poznať aj vzťah ľudí z cieľovej skupiny k médiám, ktoré využíva a k jednotlivým inzerátom, reklamným spotom, billboardom či plagátom.
Teória je jedna vec, v praxi však reklamy často vyzerajú akoby boli vytvorené a vyrobené samoúčelne bez akýchkoľvek ohľadov na požiadavky a potreby spotrebiteľov. Pre menšie firmy je už samotná reklama totiž finančne náročná, veľkým firmám však vo výrobe kvalitnej reklamy nič nebráni. Aj napriek tomu však majú niektoré reklamy skôr odpudivý účinok.

Príjemca – obeť alebo tvorca reklamy
Poznať príjemcu reklamy je pre výrobu kvalitnej kampane nevyhnutné. Svedčia o tom aj výroky mnohých osobností so sveta reklamy. Albert Lasker (zakladateľ agentúry Lord and Thomas) už v 19. storočí zistil, že učinná môže byť len tá reklama, ktorá pozná svojho zákazníka a poskytne mu dôvod , prečo sa nejaký výrobok oplatí kúpiť.
John Caples (agentúra BBDO) zas v tridsiatych rokoch 20. storočia tvrdil, že pre príjemcu „čo poviete je dôležitejšie ako spôsob akým to poviete.“
Tom Dillon (prezident agentúry BBDO) mal zas teóriu, že reklama je účinná vtedy, ak dáva zákazníkom odpovede na problémy s výrobkami. Ray Rubicam (zakladateľ agentúry Young and Rubicam) presadzoval originalitu a nové myšlienky, reklama sa tým podľa jeho názoru stáva zaujímavejšou a presvedčivejšou, keďže viac upúta pozornosť príjemcu. Bill Bernbach (zakladateľ agentúry Doyle, Dane, Bernbach) mal filozofiu, ktorá sa dá najlepšie vyjadriť len jednou vetou – nájsť, čo povedať príjemcom, je začiatok komunikácie s nimi, ale ako to povedať je základ pre to, aby tvrdenie prijali a dôverovali mu. Podľa týchto vyjadrení možno usúdiť, že človek, teda príjemca reklamy a zákazník je tu veľmi dôležitým článkom. Jednotlivé cieľové skupiny možno vymedziť s ohľadom na typ zamestnania, dosiahnuté vzdelanie, bydlisko, pohlavie, vek a sociálnu štruktúru. Veľké reklamné agentúry vo väčšine zohľadňujú najmä ekonomické hľadisko a cieľové skupiny rozdeľujú pod výšky príjmu. Podľa ich rozdelenie zhruba dve percentá obyvateľov tvoria profesionáli na najvyššej úrovni, vysokopostavené osoby, riaditelia či manažéri, ktorí sú spotrebiteľmi drahých, prestížnych a ťažko dostupných výrobkov. Tie sa však sprostredkovávajú inou formou ako je reklama v médiách. Vrcholoví manažéri a vysokí úradníci sa zameriavajú na drahé výrobky vysokej kvality. Riadiaci pracovníci, súkromní podnikatelia a vlastníci menších podnikov sa snažia patriť do vyššej vrstvy, kupujú preto drahé výrobky, ale nie v takom množstve ako predchádzajúce skupiny. Vo väčších lacnejších predajniach nakupujú špičkoví robotníci, úradníci a drobní podnikatelia, ktorí sú väčšinou verní jednej značke. Nákupy poslednej skupiny viac menej závisia od finančných možností a sú skôr impulzívne.

Samozrejme, že rozdelenie a tvorba reklamy len na základe ekonomickej situácie potenciálneho zákazníka nie je možná. Táto klasifikácia sa musí skombinovať aj s ďalšími vedomosťami o spotrebiteľovi – o jeho nákupných zvykoch, zaužívaných spôsoboch, hodnotovej orientácii a ďalších charakteristikách. Určenie cieľovej skupiny nie je jednorázový čin, cieľová skupina totiž neostáva stála, nemenná, ale tiež sa vyvíja a mení. Špecifickou skupinou sú deti, na ktoré má reklama najväčší vplyv. Psychológovia skúmajú správanie spotrebiteľa nielen predtým ako si konkrétny výrobok obstará, ale aj v čase, keď ho používa a potom, keď sa rozhoduje či si výrobok kúpi opäť. Na správanie jednotlivca i celej cieľovej skupiny vplývajú okrem iného aj reklamy na konkurenčné produkty. Súčasne tu pôsobia aj rôzne sociálne vplyvy, akými je kultúra, vplyv jednotlivých sociálnych vrstiev, rodina, osobný vplyv a jedinec. Reklama sa podobne ako iné zložky kultúry riadi spoločenskými pravidlami, predstavami, predsudkami a stereotypmi. Zároveň tieto prvky kultúry pomáha vytvárať a formovať. Aby si potenciálny zákazník utvoril predstavu o produkte, ktorý reklama ponúka, využívajú tvorcovia sociálne symboly, ktoré predstavujú špecifické kvality. Aby však mohla byť reklama účinná, musí odrážať názory a túžby spoločnosti a vžiť sa do chápania ľudí, pre ktorých je určená. Najčastejšie používanými symbolmi sú zvieratá, pretože sa podľa rôznych zaužívaných znakov, bájov a rozprávok dajú ľahko identifikovať ich vlastnosti. Príkladom takejto reklamy, je napríklad staršia kampaň spoločnosti Globtel na kartu Prima – motýľ v nej je symbolom ľahkosti, voľnosti, pohyblivosti – a práve tieto vlastnosti sa spoločnosť rozhodla vyzdvihnúť. Služby Saturu zas ponúka bocian ako symbol odletu do južných krajov, ďalším je napríklad lišiak v reklame na české stavebné sporenie, ktorý je symbolom prefíkanosti a dobrých riešení. Takýchto príkladov je množstvo. Reklama v rámci kultúry využíva aj tradície, ktoré sa prejavujú v reklamnom jazyku, vo voľbe obrazových prostriedkov a podobne. Niekedy môže reklama upútať tým, že klasické tradície popiera. Taká bola aj reklama Rádia Ragtime: kampaň, v ktorej červená čiapočka roztrhá vlka sa dá interpretovať ako snaha mladých ľudí odlišovať sa a zdôrazniť, že poslucháči tohto rádia už dávno neveria rozprávkam. Ďalším spôsobom ako si vysvetliť túto reklamu je zdôraznenie toho, že svet sa mení a v ňom sa menia aj tradície, slogan však dopĺňa celkový obraz. I keď sa všetko mení, je dobré byť sám sebou. Reklama musí vystihnúť aj životný štandard a štýl, aký spotrebitelia preferujú.

Na základe ich preferencií, vzniklo päť typov slovenských spotrebiteľov. Najviac je v spoločnosti podľa výskumu agentúry Focus rodinne zameraných kariéristov. Tvoria 31%, ich priemerný vek je 42 rokov a pre svoju rodinu sú ochotní obetovať čokoľvek – vzdelávať sa po nociach, nepozerať televíziu. Títo ľudia nemajú čas obliekať sa podľa módy a kupovať noviny. Ďalšou najpočetnejšou skupinou sú apatickí dôchodcovia, ktorí tvoria 26% spoločnosti, sú konzervatívni, o zmenu nemajú záujem a ich kontakt s vonkajším svetom zabezpečuje najbližšia rodina, televízia, susedia a cirkev. Celkom rozdielne hodnoty vyznáva lenivý domased a energický mladík, ktorých zastúpenie v spoločnosti je rovnaké – 15%. Domased racionálnu výživu, vzdelávanie, cestovanie a šport, ktoré preferuje mladík, nepovažuje za podstatné. Väčšinu času trávi pri televízii, čo však energický mladík vníma ako zbytočnú stratu času. Nakoniec nám ostala posledná skupina, ktorú tvorí 13% ľudí. Aktívní profesionáli sú individualistickí spotrebitelia, ktorí zdôrazňujú výkon a úspech. Potrpia si na kvalitu, kupujú novinky a obliekajú sa podľa módy. Správanie týchto skupín sa odlišuje aj vo vzťahu k reklame. Je podmienené práve hodnotami spotrebiteľa, ktoré dominujú v jeho hodnotovom systéme. Aj keď táto štatistika pre Slovákov vyznieva nelichotivo, Timoracký v knihe Slovenský spotrebiteľ – zoznámte sa! zdôvodňuje najvyššie zastúpenie apatických dôchodcov a rodinne založených karieristov tým, že až 27% populácie je staršej ako 55 rokov. Len 8% dospelých má vysokoškolské vzdelanie, polovica Slovenska žije v obciach, ktoré majú menej ako 10 tisíc obyvateľov. Slovákov podľa neho ovplyvňuje aj vidiecka minulosť a patriarchálny spôsob života. Pre slovenskú spoločnosť je rodina tým najdôležitejším. Rodina celkovou atmosférou a výchovnými postupmi utvára priestor, kde sa dieťa stretáva s prvými názormi na produkty a služby, ktoré sú predmetom reklamy. Dieťa sa tu učí postojom k reklame spolu so životným štýlom a hodnotami, ktoré vyznávajú jeho rodičia. Nakoľko je rodina jednou z priorít každého človeka, využíva ju aj reklama na svoje pôsobenie. Šťastná rodina je totiž ideálom, ktorý by chcel každý spotrebiteľ dosiahnuť a ak sa s produktom spojí vhodným spôsobom, úspech je zaručený. Pozornosť a vnímanie
Ak vezmeme do úvahy bohatosť podnetov pôsobiacich na osobnosť a jej schopnosť selektívne ich spracúvať, uvedomíme si, že vplyv reklamných výpovedí je obmedzený. Ich účinnosť na psychiku možno dosiahnuť len rešpektovaním základných podmienok, v ktorých pôsobia.

Spúšťacím mechanizmom poznávacích funkcií sú podnety. Reklamné výpovede sa zameriavajú na vyvolanie tzv. neúmyselnej pozornosti, ktorá nie je stimulovaná vnútornou potrebou človeka, ale silou, intenzitou a novosťou prvkov v reklame. Otázka vzbudenia pozornosti je pre tvorcov reklamných podnetov základná. Pravdepodobnosť upútania pozornosti je zaujať a poskytnúť človeku informácie, ktoré chce. Záleží však aj na tom, v akom reklamnom bloku je reklama zaradená. Reklama počíta aj s obmedzením pozornosti, s nesústredenosťou, čo je jeden z dôvodov na intenzívnejšie pôsobenie – častejšie opakovanie, preafektovaná forma.
Na upútanie pozornosti využívajú tvorcovia reklamy často aj rôzne efekty, ktoré po krátkom zamyslení pripadajú človeku nezmyselné. Príkladov je naporúdzi hneď viac. Reklama na nové motory Toyota, v ktorej žena nedokáže len tak prestať šoférovať. Rozhodne sa teda vypustiť kolesá. Odšróbuje ventilku a kolesá vyfučia – v praxi to však nie je možné, pri jazde autom by sme totiž v takom prípade skončili už po pár metroch s vyfučanými kolesami.
Ďalšou reklamou so zaujímavým efektom sú Hašlerky – vitaj v zóne pohody. Momentálne ma netrápi, že parašutista bez zranenia dopadne na zem, lebo sa zamyslí a zabudne potiahnuť poistné lanko. Efektom na upútanie pozornosti je však jeho následné „vystrelenie“ padáka – slúži na zaujatie pozornosti, v praxi sú však padáky vyťahované tlakom vzduchu a nie vystrelením.
Vnímanie ako zmyslové zobrazenie vonkajšej reality tiež významne ovplyvňuje efektívnosť reklamy. Ľudia však vnemy počas dňa selektujú a závisí od ich predchádzajúcej skúsenosti a doslova od nastavenia osobnosti. Pozitívne „nastavenie“ a očakávanie úžitku z reklamy priaznivo vplýva aj na jej účinnosť. V súvislosti s reklamou sa stretávame so zrakovým, sluchovým a hmatovým vnímaním. Pre tvorcu reklamnej kampane je najvýznamnejšie poznanie, že 60 až 65 % všetkých informácií získavame prostredníctvom zraku, 10 – 15% sluchom, 7 – 10 % hmatom a zvyšok informácií ostatnými zmyslami. Najvyšší dôraz kladú teda tvorcovia reklamy na obraz a vzhľad. Na rozhodnutie o použití farieb má vplyv najmä samotné médium, v ktorom má byť reklama uverejnená. Čiernobiela reklama ako nevyhnutnosť v novinách sa využíva aj v televízii ako spôsob upútania pozornosti. Rozhodnutie či využiť čiernobielu reklamu v televízii záleží od tvorivej koncepcie – pre niektoré produkty ako potraviny a jedlá je však nevhodná.

V reklame sa farba využíva na dosiahnutie viacerých cieľov, vytvára náladu, upútava pozornosť, zdôrazňuje a podnecuje zapamätateľnosť. Plní aj funkciu symbolov, nakoľko môže v človeku evokovať pocity tepla a chladu. Tvorcov reklamy však prednostne zaujíma symbolika farieb. Červená a oranžová sa považujú za agresívne farby, ktoré vystupujú príjemcovi reklamy v ústrety. Naopak modrá a zelená sú farbami, ktoré vyvolávajú v človeku odstup. Vnímanie a vplyv farby na človeka je však ovplyvnené aj jeho osobnosťou – extroverti uprednostňujú skôr modrú, červenú a zelenú, kým introverti obľubujú pastelové farby. Farby však majú aj spoločný vplyv – znamená to, že pôsobia rovnako bez ohľadu na povahu človeka. Napríklad červená je považovaná za všeobecne vzrušujúcu farbu, je radostná silná a aktivizujúca. Žltá sa asociuje so slnečným žiarením a otvorenosťou, znázorňuje vitalitu, povzbudenie, teplo, lesk, nádheru a tým upútava pozornosť. Biela znázorňuje čistotu, hygienickosť, mier, nevinnosť ale aj prázdnotu, neurčitosť a nevysvetliteľnosť. V reklamách sa často využíva na zdôraznenie úplného ticha. Symbolika farieb je však podmienená aj kultúrou – napríklad čierna farba symbolizuje v Číne smrť. Pre príjemcu v reklame je ťažké vnímať každú farbu osobitne, vždy ju spája s konkrétnym obrazom predmetu reklamy. Farba však naňho pôsobí.
Významnú úlohu má v reklame aj samotný tvar. Tvar obrazu odráža nielen samotného tvorcu, zároveň je zhmotnením vnútorného rytmu, dynamizmu používateľa. Aj tvary podobne ako farby majú svoju symboliku. Štvorec naznačuje solídnosť a jednotu, ale vyskytuje sa v reklame len málokedy. Viac sa využívajú obdĺžniky najmä v tlačenej reklame, trojuholník symbolizuje duchovno a kruh pôsobí ľahkým dojmom. Sú však aj znaky, ktoré sa v chápaní ľudí spájajú s konkrétnymi predmetmi alebo časťami ľudského tela. Aj takéto symboly boli v reklame využité na Slovensku, odozva však bola dosť kontrovezná – reklamná kampaň firmy Lifestyle na bratislavských billboardoch so sloganom Na tvare záleží musela byť stiahnutá o niekoľko dní skôr kvôli sťažnostiam občanov. Pritom inkriminovaný symbol znázorňuje aj enter na kopírkach a faxoch. Ľudia si ho však vysvetlili inak.
Podnety, ktoré nás upútali, nemiznú bez stopy. Dôležitá pre účinnosť reklamy je aj skutočnosť, či jej príjemca porozumie. Prekážkou porozumenia v reklame býva nezhoda jej tvorcov, ako veľa je potrebné v reklame povedať. Príliš strohá reklama nemusí byť motivujúca, dlhá reklama naopak unavuje. Porozumenie však závisí aj od toho, či má príjemca reklamy záujem o daný produkt, vtedy je totiž ochotný vyvinúť viac psychickej námahy.

Dôležitú úlohu tu má aj prepojenosť medzi slovom a obrazom, slovom a zvukom, a všetkými týmito troma zložkami. Porozumenie reklamnej výpovedi je potrebné sledovať vo vzťahu k charakteristike cieľovej skupiny. Je dôležité, aby práve pre ňu bola reklama zrozumiteľná. Ak by sa výrobca reklamy snažil vyrobiť reklamu, ktorej by porozumeli všetky skupiny, zdala by sa táto reklama ako neprimeraná. Reklama podporuje zvedavosť človeka a je často aj podnetom na rozmýšľanie. Dôvodom na premýšľanie by však nemala byť samotná reklama, ale produkt, ktorý propaguje. Príkladom reklám, nad ktorými sa človek zamyslí je napríklad kampaň Rádia Twist – na bilborde drží pištol v ruke opica a celkový efekt dopĺňa výrok Aristotela: najúžasnejšia na človeku je jeho schopnosť myslieť. Okrem toho, že núti človeka k zamysleniu, zároveň sa jej podarilo vytvoriť imidž rádia Twist. Je tu naznačený záujem postihnúť a analyzovať problémy, ktoré sú súčasťou života. Ďalšou reklamou, ktorá prinútila mnohých ľudí zamyslieť sa nad ňou bola kampaň agentúry Europlagát – sympatické dievča na plagáte a heslo Poznáte Lindu Kuklovú nielen zaujalo, ale ľudia sa začali medzi sebou o tejto „známej“ osobnosti rozprávať. Touto autoreklamou spoločnosť dokázala, že jej bilboardy si všimne každý. Táto kampaň totiž bežala vo viacerých štátoch s rôznymi menami – pražské plagáty sa napríklad zaujímali o to isté dievča, avšak s meno Tereza Procházková. Linda Kuklová teda neexistuje a aj napriek tomu každý, kto bol v čase kampane v Bratislave aspoň raz, si určite pamätá, kto to je. Každý, kto sa snaží presadiť značku, službu alebo výrobok, usiluje sa o vytvorenie mediálneho mixu, ktorý zabezpečí čo najlepší kontakt s cieľovou skupinou. Jeho efektívnosť sa zvyšuje vytvorením stratégie a tým, že v komunikácii uplatňuje isté konštanty – značka, logo alebo slogan. Cieľom je totiž zabezpečiť rovnaké posolstvo pre spotrebiteľa bez ohľadu na prostriedok šírenia. Reklamná kampaň pri správnej voľbe prostriedkov šírenia vytvára v psychike globálny obraz o produkte. Zabezpečuje vážnosť produktu, dôveryhodnosť a silu pôsobenia. Podiel medzi kanálmi, ktorými sa výpoveď dostáva k cieľovej skupine, závisí od druhu produktu, jeho vlastností, od známosti značky, od charakteristík cieľovej skupiny, od existencie konkurencie, rozpočtu a podobne. V reklame majú vo väčšine prípadov dominantné postavenie klasické médiá – tlač, rozhlas a televízia. Na ne sa nabaľuje napríklad sponzoring, promotion, reklama na internete a vonkajšia reklama. Širokospektrálne pôsobenie výpovede na cieľovú skupinu má aj svoje úskalia.

Patrí medzi ne napríklad nadmerná frekvencia pôsobenia výpovede, čo môže posilniť odolnosť pravidelných recipientov médií, ich obranu proti výpovediam. Častou reakciou je všeobecné konštatovanie – stále je to to isté. Rozmer reklamnej kampane má aj svoje nevýhody. Rozsiahla kampaň začiatkom roka ovplyvnila obchodovanie spoločnosti AGW.cz v Čechách. Na základe rozsiahlej reklamy sa česká spoločnosť zaoberajúca sa finančnou bezpečnosťou rozhodla preveriť jej povolenie a obchodné aktivity. Previerka dopadla dobre, ale medializácia tejto skutočnosti firme neprospela.
Reklama je silný fenomén no nie je to jediné, čo ľudí ovplyvňuje. S tým musí tvorca reklamy počítať a snažiť sa reklamu postaviť na hodnotách, ktoré sú v živote človeka prioritné.

Deti a reklama
Deti bývajú začlenené do reklamy buď ako cieľová skupina, alebo v nej vystupujú. Jedno i druhé zadávatelia reklamy využívajú radi a často, pretože všeobecne platí, že deti dokážu najviac ovplyvniť nákupné správanie svojej rodiny. Stačí v nich len vzbudiť túžbu po ponúkanom lízatku, hračke či kolobežke a už je „ruka v rukáve“. Deti sú, hlavne v mladšom školskom veku, vysoko citlivé na reklamy prichádzajúce z televízie, rádia, prípadne obľúbeného časopisu. Ich potreby a hodnoty sú práve v štádiu vývoja a preto nie sú schopné v plnej miere analyzovať obsah reklamy. Už pri zrode detskej reklamy pred niekoľkými desaťročiami sa začala diskusia o správnosti takéhoto ovplyvňovania, ba často až manipulovania detí. Vo všetkých vyspelých krajinách vláda pomocou zákonov obmedzuje túto reklamu – stanovuje pravidlá „hry“. Na Slovensku platí Zákon NR SR č.220/1996 Z.z. o reklame, ktorý v §5 „Ochrana osôb vo veku do 18 rokov“ hovorí, že reklama nesmie zneužívať dôveru osôb vo veku do 18 rokov, najmä nesmie:
podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť zdravie, psychický alebo morálny vývin osôb do 18 rokov
zobrazovať osoby vo veku do 18 rokov v nebezpečných situáciách alebo v sitáciách v ohrození života a zdravia
nabádať osoby vo veku do 18 rokov na nákup nevhodných produktov
nabádať osoby vo veku do 18 rokov na pobyt v nevhodnom prostredí, na rozhovor s neznámymi ľudmi, na chodenie na neznáme miesta
Tento zákon má však svoje chyby a preto je práve v príprave nový zákon o reklame, ktorý predložilo Ministerstvo Hospodárstva SR. Viac sa venujem tomuto zákonu v osobitnej časti tejto práce.
Existuje tiež inštitúcia, ktorá dohliada na reklamou – Rada pre reklamu. Vydáva etický kódex, podľa ktorého sa musia tvorcovia reklamy riadiť, v opačnom prípade (ak príde sťažnosť) rozhodne arbitrážna komisia o jej stiahnutí z trhu.

Tento kódex stanovuje základné pravidlá, ale taktiež sa venuje niektorým špeciálnym oblastiam ako je alkohol, tabakové výrobky, deti a mládež, lieky, zásielkový predaj, používanie štátnych symbolov, hry a lotérie.
Deti vo veku troch až štyroch rokov nie sú schopné rozlišovať v televíznom vysielaní medzi realitou a skutočnosťou a to ani v prípade, že sa im rodič bude snažiť podstatu reklamy vysvetlit. Príčinou je najmä nedostatok skúseností. V tejto vekovej skupine reklama asi najrýchlejšie dokáže vzbudiť potrebu niečo vlastniť, avšak pri uspokojení tejto potreby sa uspokojenie rýchlo vytráca a necháva miesto pre ďalšiu neuspokojenú potrebu. Niektoré produkty deti chcú nie preto, lebo ich potrebujú, ale pretože ich k tomu núti ich okolie – rovestníci – a vzbudzuje v nich dojem, že ak nebudú produkt mať, budú v kolektíve menejcennými. Dnes sú asi najznámejším príkladom Pokémoni. Deti okolo ôsmeho roku života sa začínajú v reklame lepšie orientovať. Začínajú ju hodnotiť. Rozlišujú medzi dobrou či zlou, alebo zaujímavou či nezaujímavou. Deväť-desaťročné deti začínajú reklamu konfrontovať so skutočnosťou. Sú citlivé na nesúlad medzi ideálnou predstavou a reálnymi možnosťami získať propagovaný produkt. Táto skutočnosť vedie k vzniku kritických až negatívnych postojov tejto vekovej skupiny. Najlepšie to vystihuje ich časté tvrdenie: „Reklama klame.” Deti medzi 10. až 13. rokom sa stávujú spotrebiteľmi a začína sa u nich vývoj povedomia značiek. Skupina mládeže vo veku 14-19 rokov býva označovaná ako „reklamní narkomani”, pretože absorbuje aj časť reklamy určenej dospelému jedincovi. Pre tvorcov reklamy je najvýznamnejšia skupina detí vo veku medzi 7. a 14. rokom života – tzv. SKIPPIES (school kids with income and purchasing power), ktoré sa pod vplyvom reklamy stávajú jednak šíriteľmi informácií medzi svojimi rovesníkmi, jednak významnými spotrebiteľmi vybraných druhov tovaru. Podľa priekumov uskutočnených doma aj v zahraničí majú deti reklamu radi. Reklama opakovaná v rovnakom čase v rovnakom kontexte sa totiž stáva súčaťou sledovaného programu. Ďalším dôvodom je spracovanie reklamy – dejovosť, emocionálnosť a dynamika. Deti ju intenzívne prežívajú, často vedia zápletky naspamäť a aj napriek tomu ich vždy sledujú. Reklamu majú radi aj kvôli jednoduchosti a ľahkej pochopiteľnosti zápletky – na problém existuje jednoznačné a jednoduché riešenie pomocou prezentovaného produktu. Nie len deti majú radi reklamu, kde vystupujú deti, ale aj dospelí – podľa prieskumov až 80% uviedlo, že ich viac oslovuje. Jednoznačným cieľom detskej reklamy je vytvorenie citového vzťahu medzi výrobkom a detským príjemcom. Často sa zneužíva aj pri produktoch, ktoré nie sú primárne určené deťom – napríklad zajačik Azurit.

Prečo sa správame tak ako sa správame
Faktorov, ktoré ovplyvňujú naše správanie sa na trhu je viacero.

Akékoľvek správanie je však podmienené vznikom motívu – pohnútky, ktorá síce vychádza zvnútra organizmu, ale musia byť k dispozícii aj prostriedky, ako ju realizovať.
Každý človek pociťuje potreby – pocity nedostatku niečoho. Pre reklamu sú veľmi dôležité, lebo podstata každého produktu je uspokojiť nejakú potrebu niekoho a reklama musí dotyčného presvedčiť, že práve ten produkt spomedzi všetých podobných je na uspokojenie danej potreby najlepší. Na to však musíme najprv pochopiť proces uspokojenia potreby a klasifikáciu potrieb. Proces uspojovania potrieb má tieto fázy:
- pociťovanie absencie
- hľadanie vhodných prostriedkov pre uspokojenie potreby
- zvažovanie dostupných spôsobov
- proces uspokojovania potreby
- uspokojenie potreby, priestor pre vznik inej potreby
Ak príjemca pociťuje potrebu istých druhov produktov či služieb, reklama môže pôsobiť ako stimulátor potreby, teda informuje príjemcu aké potreby by mohol, resp. mal, mať a čo mu uspokojenie prinesie a tiež podnet na uvedomenie si šírky potrieb, ktoré produkt uspokojuje. Umelé vytváranie potrieb pomocou reklamy a následné zvyšovanie spotreby je často považované za negatívum pre spoločnosť. V prípade, že potreba existuje a na trhu je pre daný produkt vhodné miesto, slúži reklma hlavne ako zdroj informácie o ponúkanom produkte, vyzdvihuje prednosti produktu a tiež poskytuje rozlišovacie kritérium medzi produktami podobného zamerania. V neposlednom rade reklama súži aj ako podnet na prežívanie vnútorného uspokojenia, ak potreba bola produktom uspokojená.
Existuje veľké množstvo rôznych potrieb, každý človek má svoje určitým spôsobom špecifické potreby, ale keďže je spoločenským tvorom, má aj potreby charakteristické pre celé spoločenstvo. Poznáme základné dve skupiny potrieb. Primárne (základné) potreby, medzi ktoré patria najmä primárne organické potreby, sexuálne potreby, potreby orientácie v okolí, potreby bezpečnosti a istoty, senzorické poterby (byť informovaný) a potreby náklonnosti. Druhou skupinou sú sekundárne (sociálne) potreby - potreba sociálneho kontaktu, estetické potreby, potreby uznania, ocenenia, potreba poznávania, potreba sebarealizácie.
U nás je tiež veľmi často používaná klasifikácia potrieb podľa Maslowovej teórie (hierarchie) potrieb. Tvorí akúsi pyramídu rozdelenú na päť časí. Základ je tvorený fyziologickými potrebami ako sú hlad, smäd, spánok a pod. Nad týmito potrebami stoja záruky istoty (istoty v starobe, stálosť príjmov), ďalej sociálne potreby najmä pospolitosť, priateľstvo, láska. Predposlednou kategóriou je uznanie – sebadôvera, spoločenské postavenie, status.

Na vrchole myslenej pyramídy sa nachádza sebarealizovanie – spoločenské uplatnenie, možnosť rozvoja osobnosti.
Reklama sa orientuje predovšetkým na univerzálne potreby, spoločné veľkým skupinám ľudí. Reklame možno pripísať aj kultiváciu niektorých potrieb. Ako príklad možno uviesť kampane Ligy proti rakovine, STOP AIDS, boj s drogami, a pod.
Záujmy sú odrazom potrieb v správaní sa jadinca. Spontánne (nižšie) záujmy vznikajú bezprostrednou aktualizáciou niektorej zo základných potrieb, ako napríklad: mám záujem o vodu, lebo som smädný, teda potreba je uhasenie smädu a záujmom je voda. Vyššie záujmy odzrkadľujú trvalejšie zameranie osobnosti vo vzťahu k predmetom. Signály z reklamných výpovedí môžu priamo podnietiť vznik záujmu, ktorý sa aktivizuje na princípe novosti. Reklamný profesionáli pracujujú najmä s týmito profesionálnymi záujmami, záujmami vzpĺňajúcimi voľný čas a záujmami týkajúcimi sa osobnosti príjemcu.
Hodnoty vznikajú ako odraz konkrétnych sociálnych podmienok života a činnosti každého jednotlivca. Do vzťahu príjemca – produkt sa premietajú celé hodnotové systémy, utvorené v spoločnosti alebo určitej skupine dôležitej pre príjemcu (moderná domácnosť, súčasná žena, pravý muž, zdravý život, život v istote, a pod.). Poznáme dve skupiny hodnôt: životné a pracovné.
Postoje vyjadrujú hodnotiace súdy – pozitívne alebo negatívne – o predmetoch, javoch, udalostiach, ľudoch. Niektoré postoje sú založené na predovšetkým na racionálnych zhodnocovacích názoroch, pri iných dominuje najmä emocionálna zložka. Postoje príjemcov k produktom či službám prezentovaným reklamou prechádzajú niekoľkými štádiami:
- ignorancia, vedomé odmietanie
- uvedomenie
- ochota prijať poznatky o produkte
- akceptácia reklamnej výpovede
- preferencia
- vnútorná naliehavosť
- akcia
Podľa sily postoja sa odporúčajú realizovať takéto komunikačné stratégie
silne angažovaný:
- oboznamovať príjemcu s produktom
- obsahovať podstatné informácie o produkte
- podnecovať k osobným rozhovorom
- posilniť existujúce nákupné správanie
slabo angažovaný:
- voviesť produkt do povedomia príjemcu
- utvoriť emocionálne reakcie vo vzťahu k produktu
- udržať tieto reakcie
V záujme podnecovania príjemcu k obstaraniu si prezentovaného produktu presvieča reklama pomocou argumentov a apelov. Presvedčnie pomocou argumentovania je výsledkom podania dôkazov alebo účinných argumetov v prospech produktu. Apelovanie môžeme rozdeliť na racionálne, emocionálne a morálne. Racionálne apelovanie vyzýva k akcii vplývaním na rozumové dôvody. Pri emocionálnom ide najmä o apel na lásku, radosť, poťešenie ale aj humor je formou emocionálneho apelu.

Jeho účinnosť v reklame je podmienená viacerými faktormi, medzi ktoré patrí osobnosť príjemcu a jeho charakteristika, osobnosť sprostretkovateľa, ale aj charakter humoru. Emocionálny apel môže byť tiež v negatívnej forme. Ak sa však apel s negatívnym nábojom opekuje veľmi často, resp. dôsledky nenaplnenia apelu sú pre príjemcu vzkreslené ako ohruzujúce, prejavuje sa u neho tendencia skôr sa takejto výpovedi vyhnúť („mne sa také niečo predsa nikdy nemôže stať“). Morálne apelovanie podporuje spoločensky pozitívne cieľe ako napríklad ochrana prírody, podpora pre ligu proti rakovine, STOP AIDS, sloboda zvierat …
Efektívnosť apelu závisí od hodnotovej orientácie a hotnotového systému príjemcu. Ich uplatňovanie je však podmienené samým charakterom reklamnej výpovede, ale aj charakteristikami príjemcu.
Predsudky sú zafixované, rigidné, negatívne streotypné stanovisko jednotilivca proti niekomu alebo niečomu. Poznanie predsudkov ma pre reklamnú stratégiu veľký význam, pretože recipienti na ich základe neinterpretujú skutočnosť takú, aká je, ale akú ju skreslene vidia zo subjektívneho hladiska.
Na základe čoho sa však príjemnca nakoniec rozhodne pre kúpu produktu jedného alebo druhého výrobcu? Cieľom reklamných výpovedí je uľahčiť proces rozhodovania. V prípade, že sú oba produkty identické, býva reklama, značka, alebo imidž jediným možným rozlišovacím prvkom.
Reklama môže rozhodovanie uľahčiť ak je vhodne spracovaná po obsahovej stránke, teda zahŕňa podstatné informácie, zvýraznenie úžitku prípadne ponúka „niečoho navyše“. Musí byť taktiež vhodná po formálnej stránke – slovným, obrazovým i zvukovým spracovaním, ktoré výpoveď robia zaujímavú a pútavú. Reklama však môže rozhodovanie sťažiť v prípade, že nedobre rozlišuje medzi podbnými produktami, alebo ak je argumantácia v rôznych reklamách veľmi podobná a teda zákazník nevie presne čo si má o rôznych produktoch podobného zamerania myslieť.

Zákon o reklame
Cieľom zákona o reklame je liberalizácia a stanovenie jasnejších pravidiel v oblasti reklamy. Prelomovým bodom zákona vypracovaného ministerstvom hospodárstva je, že po prvýkrát definuje a za prísne stanovených podmienok povoľuje porovnávaciu reklamu, ktorá bola doteraz zakázaná. Nová právna norma liberalizuje aj oblasť reklamy alkoholických výrobkov. Ich reklamu povolí vo vysielaní elektronických médií po 22:00, v periodickej tlači a na veľkoplošných bilboardoch, ktoré definuje ako súvislú reklamnú plochu väčšiu ako dva metre štvorcové.
Podmienky reklamy vína sa novým zákonom vyrovnávajú s podmienkami reklamy piva, ktorú platný zákon umožňuje v elektronických médiách, v periodickej tlači a na bilboardoch.

Reklamu tabaku nový zákon zakazuje, povoľuje ju iba na maloplošných reklamných nosičoch, čo znamená iba na bilboardoch menších ako dva metre štvorcové. Vláda vo svojom návrhu určuje aj nové, jasnejšie pravidlá týkajúce sa opatrení na zabezpečenie nápravy a uloženia finančných pokút. Napríklad v prípade porušenia všeobecných požiadaviek na reklamu stanovuje pokuty do výšky 2 mil. Sk a za šírenie klamlivej a neprípustnej porovnávacej reklamy stanovuje pokuty až do 5 mil. Sk.
Vládny návrh zákona o reklame stanovuje tiež prísnejšie požiadavky, ktoré majú zabezpečiť ochranu spotrebiteľa a podnikateľov pred účinkami klamlivej reklamy, ako i pôsobnosť orgánov štátnej správy pri výkone dozoru nad dodržiavaním tejto právnej normy. Konkretizuje tiež oblasť reklamy dojčenských prípravkov, zbraní, streliva a liekov. Obmedzujúce opatrenia sa dotýkajú niektorých liekov, ktoré sa vydávajú len na lekársky predpis alebo sa uhrádzajú zo zdravotného poistenia a liekov, ktoré v SR nie sú registrované.

Reklama je navoňaná zdochlina
V poslednej časti tohto referátu sa zaoberáme reklamou z pohľadu Oliviera Toscaniho, autora kampaní pre svetoznámu firmu United Colors Of Benetton. Podľa neho sa sladká, sexi, mladistvá, radostná reklama, so svojimi kolosálnymi výdajmi, tisíckami stránok v časopisoch a márnotratnými klipmi už prežila. Už nič nevynachádza, nehrá žiadnu spoločenskú rolu, len „kecá“.
Oliviero Toscani ohlasuje príchod reklamy, ktorá spoločnosti kladie otázky, vedie kampaň, podniká prieskum. Reklama, ktorá má aktívnu rolu, stáva sa polemickým umením a zaoberá sa skutočne veľkými problémami.
Vyzýva svojich protivníkov: reklamu je treba prerobiť.

Zahájime norimberský proces s reklamou. Akých zločinov by sa dopustila?

Zločin prvý: ZLOČIN NESMIERNEHO PLYTVANIA PROSTRIEDKAMI
Podľa správy uverejnenej Poradenským združením pre hromadné komunikačné prostriedky z januára 1994 zahrňuje reklama v európskych podnikoch 330,5 miliardy francúzskych frankov vložených do veľkých médií – tlač, rádio, televízia, v USA je to 406,7 miliardy, v Japonsku 172 miliárd. V každej západnej zemi táto suma predstavuje 1% rozpočtu, teda priemer prostriedkov venvaných ministerstvám kultúry. K týmto sumám je nutné pripočítať všetky výlohy priameho marketingu, všetko, čo stoja prezentácie, predvádzania na verejnosti. A to všetko útočí na nerozhodných kupcov.
Ľudia zo sveta reklamy, ktorí tvrdia, že „vládnu novými komunikačnými schopnosťami“, už snáď tridsať rokov prehlasujú, že dokážu obrovskú sumu od investorov premeniť vo skvelé umenie predávať.

V skutočnosti však naďalej, štedro podporovaní inzerantmi, oblepujú celú planétu stále tými istými prihlúplymi obrázkami. Všade v Európe sú vidieť posledné peugetovské modely s nalešteným chromovaním, ktoré riadia mladí úspešní podnikatelia. Za posledných desať rokov ste snáď stokrát videli auto, ako sa blýska v žiari zapadajúceho slnka, nech je to hociktorá značka. Ten záber! Nápad žiadny. A predsa sa takéto lacné veci draho financujú.
Kto financuje všetky kampane, všetky klipy, podobné jeden druhému, na ktorých je vidieť stále tie isté naleštené vozy? Predsa my, spotrebitelia. Obrovský vklad do reklamy je začlenený do ceny výrobku. Majte na pamäti, že reklama je hlavnou nepriamou daňou.


Zločin druhý: ZLOČIN SPOLOČENSKEJ NEUŽITOČNOSTI
Počujte, prečo veľké automobilky nikdy neusporiadajú skutočnú reklamnú kampaň proti riadeniu pod vplyvom alkoholu, pirátskym vodičom, proti nezmyselnej smrti za volantom? Prečo sa tak dlho chovali zdržanlivo k nedýchateľnému ovzdušiu vo veľkých mestách a k stavu ozónovej vrsty, ktorí majú na svedomí výfukové plyny, k povážlivému počtu áut vo veľkomestách, ktoré trpia automobilovou zápchou, hromadia sa v nich parkoviská a oxid uhličitý? Prečo sa reklama, „komunikačný prostriedok“ týchto spoločností, nikdy nezaoberajú problémami spôsobenými autom? Žeby bola verejnosť príliš hlúpa na to, aby jej to došlo?
Zatiaľ čo dokonávajú pacienti s rakovinou pľúc, jazyka, zažívacieho traktu na následky života stráveného s westernovou cigaretou, tabaková reklama musí ísť ďalej.
Zatiaľ čo umierajú milióny alkoholikov, zaťažujú zdravotný systém svojich zemí, zaberajú lôžka v nemocniciach, plnia väznice, PR musí pokračovať a reklama nás naďalej utratia tisíce dolárov za to, že pár koňov kluše za citroenkou, nestarajú sa o vodičov, ktorí sa rútia po diaľniciach.
Dnes sú si všetky vozi podobné, niektorí konštruktéri dokonca hodlajú v Európe vyrobiť jednotný výrobný program motorov pre niekoľko značiek. Teda? Ako presvedčiť o svojej odlišnosti, ak nie zaujatím, pohľadom na svet, postojom?

Zločin tretí: ZLOČIN KLAMSTVA
Reklama vynakladá desiatky tisíc dolárov za pózovanie špičkovej modelky, aby sa predali voňavky zamilovaným dievčinám bez haliera a romantickým sekretárkam na celom svete. Vnucuje sa im so svojím nedostižným meštiackym snom. Reklama nepredáva tovar ani myšlienky, ale hypnotický model šťastia. Celá tá atmosféra je vždy len túhou žiť v idealizovanom svete bohatých.

Široká verejnosť musí byť zvábená spôsobom existencie, v ktorom je nutné čo najčastejšie obnovovať šatník, meniť nábytok, auto, kuchynské roboty, detské hračky, všetky bežné predmety. Aj keď to nie je treba. Reklama neustále opakuje v pesničkách a sloganoch: noste tieto hodinky filmových hviezd, používajte tento deodorant a stanete sa členmi vyberanej spoločnosti, spoznáte „pravý život“, objavíte „základný pocit“ a budete stále mladí, bohatí a krásni.
Len sa pozrime, ako sa rozjasaní ľudia z reklamy na Coca-Colu podobajú rozmilým človiečikom z Pepsi-Coly a tí sú odrodou z reklamy „sviežosť života“ na žuvačky Hollywood. Ach, aké krásne je byť dvadsaťročný, zájsť na druhý koniec sveta a skákať do spenených vĺn!
Reklama ponúka našim túham svet, v ktorom je dané, že mladosť, zdravie, mužnosť či ženskosť závisia na tom, čo kupujeme. Svet plný úsmevov, v ktorom šibalské rozhovory a refrény v sebe taja rady: padajú ti vlasy, pretože nepoužívaš túto vodičku so „zvláštnymi výťažkami“, krvácajú ti ďasná, pretože si si zle vybral zubnú pastu, nemôžeš si nájsť prácu, pretože nepoužívaš holiaci strojček víťazov a prenosný počítač, zoškaredieš, minie ťa „pravý život“, „život plný života“, „skutočný život“, „život na plný plyn“, ak si nekúpiš tento nízkotučný syr.

Zločin štvrtý: ZLOČIN VOČI ROZUMU
Pri pohľade na nedotknuté krásky, byty s kvitnúcimi terasami, svet bohatých je verejnosť znudená. Už ju rozčuluje neustále počúvať tie isté spevy o radosti života. Všetky mediálne a sociologické výskumy sú zajedno: spotrebiteľ začína byť na reklamu alergický, pri reklamných šotoch zíva, reklamné stránkz v novinách vznecháva, reklama je menej než vzduch.
„Reklama predáva šťastie,“ opakujú všetci veľkí teoretici tohto oboru. Žeby šťastie bolo na predaj? Dalo sa kúpiť? Reklama už príliš dlho omieľa šťastie, toto jediné slovo, zatiaľ čo vrcholia krízy a celé národy sa obávajú budúcnosti.
Šťastie, ak budem chcieť. Život je nádherný.. Krabička so šťastím. Šťastie vo vašej záhrade...

Zločin piaty: ZLOČIN PODNECOVANIA NEKALÝCH MYŠLIENOK
Ľudia sa drú, aby mesiac čo mesiac vyšli a dennodenne sa im dostáva dôkaz, že sa nebudú mať ako postavy z reklám. A potom ich to deprimuje. Reklama podnecuje ich túhy, vymýšľa pre ne potreby, vzbudzuje v nich pocit viny. Saje z nás krv alebo nás „zapaľuje“ podľa toho, akú techniku zvolí. Veľkí agentúrni šéfovia to vo svojich správach bez hanby priznávajú: „Poslaním reklamy je sprevádzať spotrebiteľa a v jeho podvedomých prianiach.“
Reklama ale predsa nemôže večne obchádzať zásadnú otázku: prečo v tejto krízovej dobe spotrebovávať viac? Však prostý rozum nám radí nestriedať topánky tak často ako ponožky.

Znepokojená verejnosť vzhľadáva kvalitu, solídny, trvanlivý tovar a chápe hlúposť konnzumácie za každú cenu.
Reklama musí prehodnotiť spôsob svojho vplyvu, svoju filozofiu i morálku, inak jej hrozí zánik v jej vlastrnom bľabotaní. Kapitalizmus sa musí prispôsobiť novému faktu: spotrebná spoločnosť už nespotrebuváva.

Zločin šiesty: ZLOČIN VÝLUČNOSTI A RASIZMU
V nacistických propagačných kampaniach tiež pobiehali tlupy plavovlasých krások a krásavcov prívetivou krajinou. So smiechom skákali do vody, boli športoví, zdraví, svalnatí, mladí, šťastní.. Nacisti prišli na to, ako reklamou podporiť zdravé árijstvo: vyrábali filmy a fotografie a človek sa tým idylickým obrázkom musel prispsobiť. Propaganda ich rozmiestňovala všade: v kine, časopisoch, na plagátoch, letákoch, rovnako ako reklama dnešná.
Rovnaký obrázok vidíme aj u komunistickej propagandy, v časoch jej rozkvetu. Rozosmiati proletári a inžinieri pózovali v rozľahlých továrňach a mužne sa chystali dobyť žiarivý zajtrajšok, podobne ako dnes dobývajú veľké banky alebo posledné vynálezy v obore informatiky. V komunistickej Číne dievčatká so žiarivými zubami, tváričkami ako porcelán pri každej príležitosti obklopovali prezidenta Maa, spievali hlúposti a neustále sa usmievali.
Tento znepokojujúci utopický svet má v reklame zaistené večné trvanie. Skúste v dnešnej reklame nájsť chudobných, prisťahovalcov, ľudí po úraze, násilníkov, melancholikov, skeptikov, nezamestnaných, narkomanov, ľudí zo zeme štvrtého sveta, provokatérov, veľké sociálne problémy, krízy, ekologické katastrofy.
Nahradili ich Claudiou Schifferovou, modelkou platenou lepšie než najväčšie herečky v histórii filmu. Tá je všadeprítomná, je na prvých stránkach všetkých módnych časopisov. Prečo práve ona? Nejde tu o osobu. Stelesňuje dokonalosť krásy plavej, árijskej, ružovej a zdravej, ideál krásnej severanky, bielej európskej krásy, chladnú a slušnú erotiku, sen Hitlerjugend!

Zločin siedmy: ZLOČIN VOČI JAZYKU
Hrubé tkanivo reklamy padne do očí, akonáhle sa začneme zaujímať o ich slogany. Prosté. Opakujúce sa. Úbohé. Sú to tie isté recepty, ktoré slúžia pre tú istú kuchyňu. Pretože reklama sa cíti byť povinná vychvaľovať kvalitu výrobku, ktorý propaguje. To je jej posadnutosť. Povedali sme „kvalita“? Reklamní tvorcovia skloňujú toto slovo hneď v niekoľkých pádoch:
Kvalita predovšetkým; Kvalita za rozumnú cenu; To najlepšie z kvality; Prinášame kvalitu do života; Ochutnajte kvalitu; Kvalita, ktorú počuť...


Výrobky sa dnes navzájom čím viac podobajú, ranné obilniny rôznych značiek sa nelíšia, ani jogurty s kúskami ovocia, mliečne výrobky, tekuté vosky na podlahu či videokamery.

Vstúpili sme do éry tovaru rovnakej kvality, ktoré sa ustavične navzájom kopírujú. Klienti a ich reklamné agentúry utrácajú milióny dolárov na prieskum trhu a nakoniec sú si aj tak všetky reklamy podobné. Líšiť bz sa mal aj postoj, fantázia či filozofia podnikov. Oni však spolu súperia, kto z koho, a čo je ešte horšie, v tom hýčkavom tóne. Sotva zapnete televíziu, zaplaví vás všetok ten nemastný neslaný odvar.
Reklama sa stala navoňanov zdochlinou. A o mŕtvych sa vždy hovorí: „Vyzerá pekne, dokonca ako keby sa usmieval..“ To isté platí o reklame. Je mŕtva, ale usmieva sa ďalej.

Nový příspěvek



Ochrana proti spamu. Kolik je 2x4?